“新一代想要什么？体验式消费将成为流行。”

　　内衣品牌Lively的创始人和首席执行官Michelle Cordeiro Grant如是说。

　　虽然年长的消费者可能摇头哀叹Sears百货的终结和梅西百货，Gap和其他品牌的倒闭，年轻一代习惯手指购物的消费者却发现网上购物的地方多如牛毛。然而一些电商发现，通过开设实体店铺，可能取得更大成功。

　　“我认为传统零售方式正在迅速转变。但我的确认为，实体店真的很重要，”内衣品牌Lively的创始人和首席执行官Michelle Cordeiro Grant谈到。除了网店，在纽约的SoHo区也有一个实体店。她在纽约最近举行的采购期刊峰会(Sourcing Journal Summit)上的小组讨论上表示，“人们喜欢体验。他们想要凑在一起。我经常和我的朋友们在商场碰面，四处走走看看。新一代想要什么？体验式消费将成为流行。”

　　零售业最吸引人的事情之一就是它改变了人们的生活，尽管我们可能会忘记“过去的好时光”是怎么样的。

　　在20世纪70年代，消费者不得不住在大城市，或者开很远的车去那些第一批购物中心，去那些在杂志上提到品牌所在的大型商场购物。到了80年代，商场到处都是爆棚，夫妻档商店被淘汰出局。到了90年代，像玩具反斗城和体育用品这样大型购物商场开始在美国各地的高速公路边上不断出现。然后沃尔玛成为了与之抗衡的商店，因为它提供了从食品到衣服到狩猎装备的每一个类别，并且价格低廉。当然，现在是网购世代，亚马逊再次改变了游戏规则。

　　但有一件事几乎不曾改变，那就是消费者在商店购买服装的压倒性偏爱。根据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor™ Survey)的研究，即使消费者非常依赖网络，他们仍然更倾向于在实体店（72%）购买服装。他们还喜欢在购买衣服之前去商店（66%）问任何问题，并且去商店的回购百分比也不低（55%）。

　　当然，根据生活方式调查的数据，消费者比以往任何时候更随意地使用电子设备，例如61%的消费者在网上研究服装，50%消费者在线浏览。

　　但生活方式调查(Monitor™)的调查显示，消费者喜欢实体商店，69%的消费者是因为有机会试穿衣服看看效果，68%消费者希望确保衣服合身，64%消费者希望亲自看看衣服，54%的消费者喜欢感觉下面料。在决定购买衣服之前，女性显然比男性更希望试穿（百分比分别为72%对65%）。

　　这种偏好导致了更多的网店把他们发展方向伸向实体店。Ministry of Supply的联合创始人兼首席执行官Aman Advani也在采购期刊峰会上发表了讲话。他说，他的公司99%是直接面向消费者的，三分之二的业务是在网上完成的，三分之一是通过品牌的实体店完成的。

　　他说：“目前我们仍处在品牌建设的早期阶段。我们希望有这样的一对一的互动，这样人们将了解到我们的立场。”

　　实体店内体验现在已经被提升了。Cordeiro Grant说，Lively在开店两周之后为所在社区的消费者提供服务体验。

　　她说：“我们开始做一些活动，例如关于创业之类的内容丰富的课程和研讨会。从这些活动，我们看到的是市场反馈，顾客向遍布世界各地的朋友推荐品牌，这让我们获得真正高价值的客户。那些体验真的有回报。因此，我们开始开设快闪店，这些店铺回报丰厚，并非基于市场反馈，而是基于面积单价。“

　　在最近由巴黎HEC发起的小组讨论中，男装直邮品牌Bombfell的联合创始人Jason Kim表示，传统零售商感受到了压力，因为他们不像初创企业那么灵活。

　　“像GAP和梅西这样的大规模商铺，“基姆说，“这就像是试图驾驶一艘巨轮。甲板上需要有足够的人才能做到这一点。这不可能只是某个人有一个伟大的想法，他把它带给他的老板，就像在一个小的创业公司那样。这更像是，你最好确保领导层有一半支持并理解你的想法，才能让事情以正确的方式发生。我有一种感觉，很多大公司现在都明白他们必须做什么，但他们会说‘哦，我们需要建立职能小组来做这件事。’他们没有任何预算，好像他们一旦建立工作小组，他们就真的在做什么。“

　　影响力营销和管理平台InfluencerDB的高级副总裁Jonathan Chanti也在HEC小组中发言，他解释说，经济衰退导致许多空荡荡的店面，这推动商业地产所有者寻找创新的方式来促成地产货币化。

　　他说：“许多小公司不能签署传统租赁协议。”“于是快闪店应运而生。这些快闪店吸引了新消费者。消费者在网上购买，现在我看到纽约的很多品牌都在永久性的商店里。我觉得很棒。但是当你想到梅西或GAP，他们真的必须创新思维。也许它们太大了。也许他们可以缩小规模，并想想他们的品牌到底是怎样的，人们是如何展开购买行为模式的。”

来源： 纺织服装周刊

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