很多实体店生意日益惨淡的杭派女装企业，或许会理所当然地以为，把货铺到网上去卖是一条很好的出路。

也因此，上周末在杭州举办的中国国际丝绸博览会暨中国国际女装展览会上，国内四家知名电商平台的四场专场活动，引来众多杭派女装企业，场场爆满。

13年来丝博会第一次设电商馆

丝博会开到第十三届，这是第一次专设了“纺织服装电商馆”，四家电商平台为京东商城、1号商城(1号店打造的电商平台)、聚尚网、乐蜂网。组委会表示，搭建电商馆就是为了给杭州服装企业打通更广阔的电商通路，为服装企业解决当下困境，共同探讨未来发展。

电商馆的场地并不大，四个平台分周六、周日上下午各四场，分别与企业沟通，结果有不少企业场场都参加，每场都有企业代表没抢到座位只能默默站着听，但这丝毫不影响他们参加沟通会的热情，预定的沟通会时间结束，也总有企业意犹未尽地和电商平台在谈。

李冬也是每场都参加了的。他的身份是杭州秦腔电子商务有限公司的法人。这是一个代理各个服装品牌网上运营权的公司，目前代理的杭派服装品牌有“爱爱丸”、“绿帛”、“爸爸抱抱”等，已经入驻淘宝、天猫、聚美优品、1号店、银泰网、乐蜂、当当、京东、凡客诚品等多个平台，正在办理入驻苏宁易购的手续。

李冬说，现场来的企业分两种，一种是已经在淘宝天猫等开了网店运营一段时间的企业，但没有进过其他平台;另一种是此前没有接触过电子商务的生产商和外贸商，因为实体店生意不好和出口下滑等原因，想寄希望于做电商来扭转企业颓势。

近两年电商平台排队来

对于李冬来说，类似的电商沟通会，这两年来他参加了太多。因为这些电商企业来得实在非常频繁，仅今年就挨个儿见了很多电商代表。

在京东、1号店、聚尚、乐蜂网之前，9月份来的是苏宁易购，再往前是唯品会，然后是4月份来的当当，以及2月份来的聚美优品。再往去年推，就又是当当、京东、唯品会等……这些电商平台都是主动去找企业的。

“他们一般的做法是，先开大招商会介绍自己的平台，收集企业的名片，然后逐步安排5-10人的小范围、一对一的沟通机会。”李冬说。

除了淘宝天猫，这些电商平台的大本营全不在杭州。之所以愿意像“跑马灯”一样往杭州跑，有的甚至是CEO亲自带队，无疑体现了杭派服装的重要程度。

在4月份的杭州招商会上，当当网的公关总监郭鹤说，当当网从去年三四月开始主攻服装，一年时间已经有1500个服装商家，从订单量看，有40%的订单产生在杭派女装品牌中。

电商平台之所以频向女装企业放下身段来示好，是因为他们觉得，靠服装可以改变一直以来的亏损现状。

相对图书和百货，服装的客单价更高，增长更快，重复购买率也更高，相应的利润也更多。所以，以家电起家的京东、以卖书起家的当当，以及卖日常百货起家的1号店，卖化妆品起家的聚美优品、乐蜂网都先后开出服装频道，竭尽所能吸引高质量服装品牌。

从企业的财报也可以看出这一策略的有用性。像当当在主攻服装之后，今年3季度的亏损范围已经大幅缩窄，毛利率创出2011年2季度以来的新高，有机构甚至预期当当可能在4季度实现赢利。

只是照搬实体经验的企业会被淘汰

不过，经过了这两年广撒网般的引入后，各家电商平台现在更多地表现在“求贤若渴”上，也就是说，招商会继续开，但如果你运营得不好，对不起，你就不受欢迎了。

“有的平台已经在控制商家数量了，像京东，甚至开始淘汰一些不良商家。”李冬说，还有像主打限时特卖的聚尚网，以前每场特卖上的商家数量多达30个，但现在会控制在10个左右，就是为了控制产品质量。

这带来的问题就是，假如你不懂网络运营，只会简单地把店从实体开到网络上，对品牌没有个性的定位，目标客户从18岁到50岁通吃，那必然是要被淘汰的。

李冬说，大家看到前两年网购销量呈几何级爆炸式增长，以为电子商务很好做，其实是误区，那是因为这几年网民数量在飞速膨胀，而且那时候刚刚打出便宜的概念，仅低价一项就能吸引一大片人。

但现在，网民数量已经逐渐饱和，大家对便宜也已经司空见惯，就连“9块9包邮”这种以前在网上万试万灵的策略现在也已经玩不转了，这时候，你不出点新招生存就会日益艰难。一个比较明显的例子是，前几年风光无限的某个杭州服装品牌，以前每个月的订单量能破十万单，但现在已经下滑到两万单了。

一位电商人士说，电子商务对于品牌、物流、服装设计、公司组织架构等方面的要求，与传统渠道差别很大。杭派女装品牌要想通过电子商务的班车，寻求新一轮发展，必须要对自身的理念和渠道进行大规模的更新。

“同时也要号准电商平台的脉搏。”李冬说，别看现在各家平台你卖服装我也卖服装，没啥差别，其实每家平台的定位略有差异，吸引的顾客群也就不同，像当当是卖书出身，顾客中文艺青年比较多，而乐蜂网是卖化妆品出身，吸引的潮人也比较多，当你拿到一批货，就应该迅速区分，精准地把不同风格的服装往不同的平台上送，效果才会最好。

来源： 亚洲纺织

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