家纺企业“淡季困境”思维不可取

相关专题： 资讯频道  行业动态 发布时间：2013-08-01

资讯导读：最令零售商痛心的家纺淡季　　早在十余年前，曾一次在伏天跟家纺经销商沟通，听对方抱怨：三十七八度的大热天，自己都不盖被子了

最令零售商痛心的家纺淡季

　　早在十余年前，曾一次在伏天跟家纺经销商沟通，听对方抱怨：三十七八度的大热天，自己都不盖被子了，客人肯定不来买被子，这几个月只能睁眼亏钱，无计可施。免费领取《家纺天下》杂志
　　家纺零售淡季困境的形成，其实跟行业发展周期密切相关。

　　首先，早几年家纺消费以婚庆与乔迁及礼品性消费为主，五月中到九月中的季节性因素造，成消费锐减影响销售。

　　其次，行业发展初步阶段家纺品牌企业因为产能因素制约，通常夏季抓生产备货，而秋冬则致力于销售推动。整个经营周期来看，淡季销售显然不被重视。

　　彼时，虽然零售商非常着急，但势单力薄，无法抗拒行业大势。只能给予无限的理解与同情。

　　淡季困境是一个伪命题

　　为什么淡季思维不可取？

　　随着国内经济总量的增长，国内家纺行业也再不断的成长、成熟，在人均GDP突破5000美金的经济环境下。家纺行业其实产生很多变化。

　　一是由于居住环境导致消费习惯的变化。由于空调的普及，必然导致夏季家纺产品使用习惯上的变化，随着年青一代消费能力的增强，床品在夏季的消费习惯将逐步保留，壮大。

　　二是行业消费行为的变化。随着家纺行业的成熟，主动更新与自用性需求，占家纺整体消费比例逐步增加。家纺产品在普通家庭中的拥有量与使用量将越来越多，推动销售力增加，让夏季家纺产品销售获得更大的战略空间。

　　三是随着行业成熟，品牌竞争加剧；一方面，品牌家纺企业的库存压力越来越大；另一方面，部分家纺企业产能过剩的矛盾也日益暴露出来，导致品牌家纺企业对夏季销售也日益重视。

　　所谓此一时，彼一时，在消费需求与产业产能推动下，家纺的夏季销售将被越来越多的品牌所重视。从实际销售情况来看，越来越多的品牌均取得了不俗反季销售战绩。

　　三板斧做好淡季营销

　　围绕目前消费环境变化以及品牌竞争环境，要大幅提升夏季家纺销售也非难事。而落在具体实施手段上，应该围绕产品线规划、终端体验提升、反季促销活动三个方面进行。

　　产品线延伸：紧扣主力消费群体需求

　　虽然，夏季阶段，婚庆、乔迁类的大件套需求会锐减。但是现代主力消费群体在空调环境下，对家纺的整体需求不会减少：四件套、蚕丝被、夏凉被、薄毛毯等也亦能形成一个庞大的消费需求。

　　品牌家纺在组织夏季家纺产品线时，应充分考虑市场需求变化。在原来凉席、蚊帐等传统夏凉产品基础上，加大夏季四件套、蚕丝被、夏凉被的产品开发。从面料的亲肤性、舒适性到颜色、花型的素爽性增强独特性与竞争力。

　　同时，随着大家居时代的到来，夏季家纺产品线中还可以增加一些具有特色而稀缺的家居类产品，如茶具、饰品、巾被、夏季家居服，作为注意力产品，增加对消费者的吸引力。

　　终端生动：形成良好的客户体验

　　眼下，品牌家纺对终端体验越来越重视。但是，将大部分资源与预算投入秋冬季节的销售中，围绕婚庆、春节推出各类主题。但是，对夏季终端却缺乏投入。夏季时节，还是跟秋冬季一样堆着层层的被子与件套，客户体验糟糕之极。

　　实际上，只有良好的终端体验，才能让消费者产生更大的停留时间，从而产生更多的销售机会。夏季终端投入的预算不应该削减，反而应该增加。让客户产生凉爽、幽静、舒适的体验，从而产生增强消费欲望。

　　反季促销：反季清仓还需维持品牌形象

　　早在十余年前，当家纺零售商正为夏季卖不动套件、被子发愁的时候。以波司登为代表的羽绒服行业，开创性的提出了“反季促销”：一方面，降低库存压力，另一方面推出反季促销款羽绒服维持生产线运行。

　　从今天的零售市场来看，家纺行业的反季促销也不是新鲜事，通过反季促销创下清仓佳绩的品牌案例也屡见不鲜。但大部分品牌在反季促销中，纯粹在做清仓销售，全然不顾品牌形象，一张劣质的喷绘、一排破烂的花车就拉开架势做清仓，严重伤害品牌形象。虽然形成部分销售业绩，但是也透支了品牌力。

　　其实，除大套件，家纺日益成为四季化产品。反季促销，应该通过主题设置、终端氛围、产品线、消费者关系维护诸方面通盘考虑，合理规划形成可持续的良好销售量力

　　一言概之，家纺行业消费习惯与竞争环境已经发生极大变化。家纺企业尤其是品牌家纺企业，不应受传统理念的干扰，一味将夏季作为家纺销售的危机时段。所谓危机，“危”中有“机”，关键在于如何理解与把握。

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来源： 家纺时代

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