当当再一次向公众表明其进军婴童市场的决心。

近日，当当同知名母婴童零售品牌商孩子王达成战略合作，“孩子王当当旗舰店”正式入驻当当平台，双方牵手深耕婴童市场。

据艾瑞咨询报告指出，中国0岁~3岁的婴幼儿数量有7000多万，其中每年新生婴儿数量达1600万~1800万，由此带动母婴市场的需求大规模爆发。

因此，面对婴童市场这块大蓝海，怀抱“觊觎之心”的并非只有当当一家。

据公开信息显示，2012年3月，京东商城自营母婴频道销售额突破1亿元，同年6月，其母婴销售额过2亿元;2012年5月30日，苏宁易购母婴频道上线，其70%的产品都引进国外高端品牌;与此同时，淘宝也加大在母婴市场的进军力度，除了吸引知名童装品牌进驻商城，其也孕育出以绿盒子为代表的知名童装淘品牌。

而相关专业机构也对婴童产品的线上发展表示乐观。艾瑞咨询在其对婴童市场的调研报告中表示，未来婴童线上的发展有很大的增长空间，这主要缘于很多为人父母的80后，熟悉并习惯在网络上购买产品。与此同时，线上平台为争夺市场而进行的频繁促销活动，也吸引越来越多的消费者选择网购。

婴童市场在线上平台鏖战正酣。

但同时，也有人对婴童装的线上发展不甚乐观。他们的观点是，除了线上激烈的竞价策略，很难让婴童品牌实现良性发展外，还有婴童装本身的消费属性，使消费者在购买产品时更注重产品体验。

对此，我们不禁要问，线上平台能否掘金童装市场?

童壹库营销总监张海峥

市场细分化才有未来

婴童市场虽然很有发展前景，但电商平台要进军婴童装领域，其对企业的要求跟线下渠道在运作方面还是有很多不同的地方。

在我看来，最大的不同就在于电商对所有产品的需求点在供应链上，它比拼的是产品供应链的反应速度及产品的快速上货和快速销货上。

对此，电商品牌要进军这一市场，就必须对婴童市场有深入的了解。在我看来，很多电商并不了解线上平台需要什么样的产品，在线上什么货品最好卖。而这样做的后果，就可能导致电商出现库存积压等问题。

许多企业、渠道商等看到童装的发展空间，也决定进军童装领域。但其实，童装还是有它的专业性的。从童装的质量、设计，到童装品牌的诠释上，它都要求企业具备一定的经验。所以，要做好童装市场并非易事。

其实，在童装销售领域，很多时候要做好线上销售甚至比做好线下销售更难。这主要缘于童装消费的特殊性。很多父母在给孩子购买童装时，最看重的就是产品的安全性和材质的好坏。而在实体店里购买，很容易就能对产品品质等作出评估。但对于线上销售来讲，则很难实现。

再看目前童装线上销售的情况，我觉得很多企业的销售都不具备可持续性。

我们公司之前专门对线上童装品牌做过调研，我们购买了一些在淘宝上销售很好的童装产品，其中很多品牌的年销售额都能达到2亿～3亿元人民币。但我们在研究它们的产品时发现，很多线上品牌的童装在面料、辅料及色牢度方面都达不到国家规定的要求，甚至有些品牌在车工方面都不符合童装生产的基本规范。

线上品牌当前还处于鱼龙混杂的销售现状。在童装领域，其发展也呈现出过度膨胀的趋势。

与此同时，童装的线上销售和线下销售的产品品类也呈现了完全不同的发展趋势。

以线上为例，童装更注重个性化和细分化的发展趋势。例如今年特别流行欧根纱的服装，许多线上童装品牌便推出了此类产品。但欧根纱本身的亲肤性并不好，比较扎，但在线上却卖得很好。还有一个比较典型的例子，就是线上很出名的女装品牌裂帛，它的设计很多都是大红大绿，有时候还有大朵的玫瑰花，看起来很另类，不是每个人都能接受的设计风格。但事实上，它一年的销售额能卖到4个多亿元。

所以，对于线上平台来讲，细分化和个性化的品牌更容易获得成功。但对线下销售来讲，标新立异就很难获得市场认可。

对于线上渠道未来的发展，我觉得高性价比、有一定特征、特性的商品品类很有发展空间。像一些婴儿礼盒和孕妇装等产品，发展空间会很大。

同时，线上企业一定要加强品牌建设，未来电商也一定是品牌企业的天下，只有品牌才能加强其对消费者的聚合力。以我们品牌为例，我们在所有渠道的销售额，20%以上都是由老客户贡献的。在个别平台上，老客户的销售额贡献率甚至能达到40%。

但对于童装企业来讲，我觉得未来它们面临的最大问题是如何平衡线上线下渠道。目前，很多企业仍时将线上平台作为清库存的渠道，也不愿意花太多的力气去做线上平台，怕分食线下渠道销售。

其实，线上平台是大势所趋。线上渠道不可能取代线下销售，线下销售也不可能对抗线上销售趋势。我认为，最理想的销售状态，应该是线上线下销售形成良性互动模式。当然，就目前来看，要实现这种状态有些理想化，也很困难。

添翔服饰品牌推广总监陈志勇

线下的明天也美好

因童装产品本身消费的特殊性，童装的线下实体店销售还是具有很明显的优势。

我们公司就找过调研公司针对童装市场做过一次调查，根据调研数据显示，消费者在购买童装时，最关注点依次为：质量、材质、款式和价格。

消费者在童装消费上对质量的关注，在某种程度上也反映了目前童装市场以体验式为主的消费趋势。对此，线下体验对消费者购买童装至关重要。

因此，在童装市场，因为线下销售因重体验的特性，在有些时候会比线上的销售表现更为强势。

与线下消费不同，因为看不到实物，许多消费者在线上购物时，便以款式作为选购童装的重要考量，网购童装目前也以视觉消费为主要趋势。

与此同时，为确保网购产品的质量，许多消费者会通过网上的评论、甚至线下的体验等方式，作为自己评估线上童装质量的支撑。

对此，童装品牌未来要在网购市场有所作为，就必须注重自我的品牌建设。同时，企业也要提升自己的服务质量。

从服务上讲，线上渠道和实体店铺的服务模式完全不同。消费者在线上购买品牌，更多的是看中企业的售前服务。而在实体店铺购买童装，消费者更在意的则是企业在线下渠道的后续服务。

对此，我认为，童装企业未来要在线上平台有所发展，一定要整合线上线下两种资源。以线下的服务和购物体验，为消费者在线上购买自己的产品作支撑。

对于企业未来发展线上业务，我认为大体会有两种趋势：一是自己建平台，做直销;二是，选择跟平台商合作。

以前，许多品牌选择线上发展，主要是考虑到线上的运营成本相较线下要低很多。但随着电子商务市场的快速发展，越来越多的企业选择进驻电商平台发展业务。对此，伴随电商业务走俏的，还有日渐走高的电商运营成本。

就当前童装的运营来看，其实线上和线下的渠道成本已经呈现出日益趋同的发展趋势。企业要进驻电商平台，也一样要同平台商谈扣点等问题。

所以，未来，品牌童装在线上和线下的价格必然会走向统一。

在未来童装市场的竞争上，虽然有许多线上平台商和服装品牌企业都加大对童装市场的进军力度，但我认为，这并不会对童装品牌企业造成很大的影响。

要做好童装，除了需要强大的产业链和供应链作支撑外，还需要童装企业同产业链企业的多年磨合，才能保证童装品质的稳定性。

加之童装本身的专业性，它与其他服装的供应链是完全不同的。以童装所使用的棉花为例，他们使用的都是适合童装生产的专用棉。所以，即便有些企业之前有合作的服装供应商，在其进军童装市场后，他们之前积累的供应链资源并不能继续加以利用。还需要寻找适合生产童装的新供应商。

绿盒子营运中心经理姜超

综合实力决定线上走多远

近年来，网购市场出现了很大的变化。

以前，依托淘宝等平台的低门槛和低成本入驻，使许多淘品牌尝到了甜头。但这样的日子已经一去不复还。

随着“上线”企业的增多，使线上平台的入驻成本也不断提高。与此同时，在线上推广品牌的营运成本也越来越高。对此，未来品牌要在线上有所作为，就必须提升品牌的综合实力。

之前，我们公司就专门针对线上渠道和线下渠道做过一份调研。调研数据显示，喜欢在线下购买童装的顾客，更注重的是产品的品质及购物体验。而喜欢在线上购物的，则多为80后、90后等初为人父母的新生代。他们在购物时，则更关注于产品的款式、性价比等。

但从当前的网购消费趋势来看，消费者在网购时越来越趋于理性化。所以，在对童装的消费上，消费者一定是在首先关注产品品质及品牌口碑的前提下，再去考量其他因素来购买。低价策略并不能适应未来线上童装的消费趋势。

对此，未来线上童装品牌的竞争，比拼的就是企业的综合能力。其中包括品牌影响力、产品品质、运营推广能力、供应链资源、资金实力等。反映在产品上，就是要比拼企业童装的设计、款式、质量、价格等。

随着触“网”企业的增多，线上平台的竞争日趋激烈。所以，价格战也成为线上品牌间竞争的主要手段。而在一些大的线上平台商，也通过定期和不定期的促销手段，裹挟企业打价格战。网购渠道也呈现出“没有低价，只有更低”的局面。

但我认为，这种线上竞争业态不利于企业和行业的良性发展。很多企业为了压缩成本，使产品质量不断缩水。这对于童装品牌来讲，质量问题对品牌的影响则是“致命”的。

从整体市场上看，目前线上童装品牌的价格多集中于100元~200元之间，还有很多小品牌的价格甚至低于100元。反观线下童装品牌，其价格基本都在200元以上。线上童装品牌的毛利率还远低于传统品牌。与此同时，随着线上品牌推广成本的走高，也使其利润率不断降低。

对此，我认为童装未来要发展，就必须线上和线下渠道并举。

在企业线上和线下渠道的运营上，我认为未来企业必须加强两者之间的联动。在这方面，博洋家纺就做得很好。

博洋家纺的产品已经实现线上线下的价格统一。同时，品牌每次做促销时，也会在线上线下同时进行。这种品牌运作手段的一致和联动性，使得博洋家纺在线上和线下的销售都取得了很好的成绩。

对于有些企业因担心线上渠道的发展会分食企业线下渠道的销售份额，而不愿花过多的精力去拓展线上渠道，我认为这种做法过于狭隘。

其实，不管线上和线下的销售，最终受益的都是品牌商，所以无所谓分食的问题。同时，在童装消费领域，在线上购买的客户群同线下购买客户群是有所不同的。所以，发展线上渠道反而会吸引不同类别的客户去购买企业的产品，拓宽品牌的受众群。

对于未来网购市场的竞争，一些实力不够的小企业会在不断增加的线上运营成本中丧失竞争优势，而最终能占领市场的，还是综合实力强的品牌企业。而品牌的口碑和知名度，也将是未来消费者购买童装的重要考量因素。

博士蛙副总经理刘鹏

“两线”统一是趋势

我认为，线上消费肯定是大趋势。所以，对于京东此次和孩子王“联姻”，我很看好。

从童装市场的消费来看，线上消费还是有很大的优势。方便、快捷、便宜也成为越来越多的人选择网购的主要原因。

但与此同时，因为线上童装品牌竞争激烈，很多线上品牌都力求通过价格优势来占领市场。但低价策略最终也会反映在产品上，使产品质量大打折扣。长此以往，品牌形象必然大打折扣。

其实，随着近年来童装市场的走俏，除了电商平台，很多成衣品牌也不断进军童装市场。但童装市场有自身的专业度和特殊性在，他们并不一定都具备进军这一市场的优势。

要做好童装，首先就一定要把握好产品品质。在面料的使用、材质的手感、面料和设计的结合方面，企业要了解市场对童装的诉求。同时，在童装拉链、绳带等细节设计方面，童装有着自己特殊性的设计要求，这些都需要企业有所掌握。

与此同时，要进军婴童装市场，还需要了解市场对婴童装产品的诉求点。而对于不同年龄段的婴童装来讲，市场对其产品的需求点是有区别的。

以婴童装为例，市场对其的需求还是以追求舒适度和功能性为主;对于小童装来讲，这一阶段的儿童还没有自主的审美能力，对小童装的消费还是以家长的审美喜好为主;而对于中大童装的消费市场来讲，让孩子喜欢就至为关键。这就要求童装企业一定要树立良好的品牌效应，了解这一阶段的孩子的喜好，他们喜欢什么样的设计。

面对目前日趋激烈的童装市场竞争格局，做好童装品牌的形象维护，对于品牌未来的发展至关重要，不论对线上和线下的销售都是如此。

就目前本土市场的线上销售来看，竞争格局还比较乱，这也使得真正的品牌童装企业很难“上线”。而其中的原因有两点：一，品牌童装企业在线上竞争时，价格并不占优势;二，线上线下同时销售，在某种程度上并没有使企业的整体销售额得到明显增长，不过使线上渠道分食线下销售的市场份额。

对此，品牌童装的“上线”之路一直走的很缓慢。但随着线上购物行为被越来越多的消费者所接受，且企业上线能使品牌销售不再囿于地域销售的限制。因此，最终，品牌企业还是要面对线上市场。

其实，从国外消费渠道来看，线上消费占有绝对的优势。目前，中国的网购市场也逐渐显示出其的优势。但要真正实现网购市场的良性发展，还需要对其进行规范。在网购市场得到规范后，童装品牌未来线上和线下的发展，也必将走向统一。

来源： 中国纺织报

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