运动品牌业绩沦陷

李宁公司报亏近20亿元

安踏净利润同比下降21.5%

特步净利润下降16.18%

匹克体育净利下降60.1%

361度净利下降37%

(数据来源：各公司财报)

商报记者 孙琼英

六大运动品牌服装去库存仍在继续，数据显示，2012年，六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元。高库存导致企业盈利大幅下滑，六大运动品牌去年利润五家在降，李宁更报亏近20亿。

观察家认为运动品牌高库存今年上半年仍难见转机，如何摆脱这种尴尬?各大运动品牌买一送一不新鲜，不到一折的优惠也已常见，甚至部分新品上市即开始打折。

继361度低价卖进超市、耐克大开工厂店后，4月8日凌晨，李宁在凡客网发起48小时限时特卖活动，鞋服等19元起卖，运动品牌的高库存问题再次引发业界关注。

　　去除库存

　　“地摊价”甩卖

　　优惠最低不到一折

“休闲衫/裤19元起，运动鞋29元起……”在凡客官网李宁特卖页面，市场价199元的文化衫现价19元、市场价369元的运动上衣99元，优惠低至不到一折，以至众多网友在微博上调侃为“地摊价”。

“公司短期目标仍是恢复渠道的健康及改善渠道的库存组合、生产力及盈利能力，提升现金流。”李宁公关公司相关负责人告诉商报记者，去年，李宁通过清货渠道、特卖等方式已消化了大量库存，2013年会加大清库存力度。

其实比李宁更早，日前，耐克称将继续开40~50家工厂店，并从一二线城市向三四线城市扩张。361度也推出“买一善一”，即顾客买一双鞋他们就给山区孩子“送一双鞋”。

在新世界百货、重庆百货等卖场，记者发现多家运动品牌专柜都贴上了折扣标志，很多新品也推出了8折、满200元省80元等优惠。在各大运动品牌官方商城，新品的折扣力度更大。如安踏一双原价369元的男士透气跑鞋只卖239元，特步在QQ商城的旗舰店也打出新品特惠字眼。

“现在不清货，到夏天就只有以更低的折扣卖。”重庆劲浪体育相关负责人介绍，今年天气回暖早，春装销售期缩短，在库存压力下，许多新品上市就打折，因为拖得越久卖价就越低。“新品都是8.5折销售，去年的款买一送一。”做了20年运动品牌的经销商邓科告诉商报记者，今年促销已不再限于节假日，低折扣去库存已经成常态。

　　业绩沦陷

　　多个品牌净利大降

　　李宁报亏近20亿

运动品牌纷纷通过低折扣去库存，业绩也跟着“伤筋动骨”。从近日各大运动品牌相继发布的2012年年报来看，称得上“全军覆没”。其中，李宁公司报亏近20亿元;安踏净利润同比下降21.5%;特步净利润下降16.18%;匹克体育净利下降60.1%;361度净利下降37%。虽然中国动向净利提升了73.5%至1.77亿元，但其销售额则同比下滑35.4%。

李宁公司2012年财报显示，渠道复兴计划的相关费用、库存拨备、应收账款拨备以及其他架构重整成本等费用，均对集团报告期内的盈利水平产生重大影响。李宁公关公司相关负责人对商报记者表示：“运动用品市场的过度扩张导致销售渠道的库存积压，已影响到盈利，甚至未来将继续影响行业增长，解决多年来积累的问题需要一定的时间。”

安踏集团财报显示，由于一些体育用品品牌提供更大幅度的折扣来清理库存，加剧了国内市场的竞争。安踏采取谨慎态度控制分销商的订货数量，订单减少导致批发收入负增长。

“库存积压、低折扣销售，首先影响的就是盈利。”独立服装观察员马岗在接受商报记者采访时表示，运动品牌库存量大，今年上半年仍难见转机。据统计，2012年，国内六大品牌公司的库存合计33.27亿元，而去年上半年的库存总和为37.21亿元。

　　潜藏危机

　　盲目去库存

　　低价甩卖或危及品牌

“前段时间碰到一位朋友，以198元买了件运动服，第二天就发现打折销售只要98元，他表示再也不购买该品牌了。”中国南派服饰品牌联盟总策划师、中国服装网营销顾问何俊锋表示，库存是多方面因素造成的，包括市场大环境、购买力、供应量等，不是靠打折就能解决的。现在很多企业简单地希望仅靠低价甩卖来解决库存，这只会适得其反，不但效果不明显，反而会损害品牌形象。

“影响可大了。”匹克体育公关总监刘翔介绍，品牌的积淀靠一步一步的来，但却可以在瞬间下滑，不断通过低价策略，就会给消费者一种产品低廉的感觉，导致品牌价值缩水。

在某运动品牌经销商邓科看来，网上低价促销对他们影响更大。“网上比线下卖得便宜，线下经销商的存货就愈发卖不出去。”邓科表示，他去年仅一个品牌的库存量就达400万元，是该品牌在其店内销售额的4~5倍，今年只好无奈下调30%的订货量。

　　行业突围

　　渠道优化

　　从批发向零售模式转变

马岗介绍，运动品牌从2008年后开始迅速扩张，跑马圈地的粗放经营模式导致了今天的苦果，运动品牌企业也开始意识到跑马圈地带来的危机，纷纷开始由批发模式向零售模式转型。

“过去的十几年，公司通过批发式运营迅速扩张销售网络，抢占了第一轮发展的先机。然而最近几年，在整个行业的增长速度下滑并出现饱和迹象的情况下，以往的发展模式无法有效满足行业未来发展的要求。”李宁公关公司相关负责人介绍，从去年开始，李宁关闭了一些低效门店。今年将继续实施这一措施，通过向零售为导向的业务模式转型，逐步提升单店增长水平。

“原来只管批发出去，消费者喜不喜欢并不知道，现在是要根据消费需求来生产了。”匹克体育公关总监刘翔称，只有从根本上转变运营模式才是运动品牌的出路，从2011年下半年开始，匹克就已开始对渠道进行优化，调整掉一些店面形象、地段以及业绩不符合公司要求的门店，从追求订单增长到单店营收的改革。“要去库存，最主要的就是要舍得牺牲眼前利益，减少供应量。”刘翔介绍，从2011年下半年开始，匹克就率先减少订单，目前库存已从2012年中期的5.3亿元下降到年末的3.9亿元。同时，要改变订单模式，匹克正在逐渐改变以往的期货制，加大对“补单”方式的倚重，这可防止经销商因误判形势加重库存。

而安踏年报也显示，现有的“品牌+批发”模式难以满足市场需求，未来将向以零售为主导的经营模式转型，从追求订单增长转向看重单店营收。

在运营模式转变的同时，各大运动品牌将触角伸向了童装领域。安踏启动了“ANTAKIDS”童装品牌;361度去年增加童装门店433间，收益急升97.7%，占集团营业额的7.5%，其财报显示，今年将再开150间左右。特步公司有关负责人也表示，考虑到童装市场的广阔前景，计划今年在二、三线城市新增100至200家童装店。

　　建议

　　寻找新卖点

　　品牌推广去库存

“如果与爱心、健康等搭上边，反而会变成一种品牌推广。”何俊峰表示，现在正在给一库存达到80万件的运动品牌商做方案，只标价位不提打折，也不与原价对比。同时，根据不同的产品特性进行重新定位，分出送关爱、送健康等主题，找到新的卖点。这不但可以减少对品牌的损害，反而是一种品牌推广。而对库存量相对较少的款式，可以通过渠道下沉的方式，在四、五线城市以特价方式促销，这类产品符合这些地方顾客的消费水平，他们对品牌的认知不会那么明显，影响也小。

英国ARCADIA集团旗下快速时尚品牌M jeans style大中华区市场总监何斌则表示，运动品牌库存高企的原因主要是订货制引起的，春夏时就开始设计生产冬装，是生产出来后再去卖，而快时尚库存少的一大原因就是当季生产，款多量少，根据市场需求而生产。

“我们全国各地店面的服装款式都不一样，但各种款式都可在全国保持流动，在这儿卖不出去的款，可以换个地方卖。”何斌介绍，少量的库存则通过促销等方式很快消化。同时，直营的方式让终端店面以及产品价格都可以很好地控制。

来源： 亚洲纺织联盟

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