用爱经营品牌  用心服务顾客

　　--专访2012中国十大首席品牌官（CBO）：伍曙光

首先你要有爱，只有你心中充满爱才会用心去做品牌。用爱经营品牌，用心服务顾客，走进消费者的内心世界，尊重每一位用户，了解她们的真正需求是什么，为对方创造高品位、高性价比、高附加价值的产品和服务。一个优秀的品牌还需赋予她情感因素和愉悦的消费体验，只有这样才能引起消费者的共鸣，才能真正打动顾客、吸引消费者。

　　伍曙光：2012中国十大首席品牌官（CBO）

　　i-baby首席品牌官（CBO）

伍曙光十五年来专注于品牌战略管理和市场营销工作，精通品牌战略、品牌系统性规划和品牌建设;对品牌定位、品牌形象塑造(VI、SI)、品牌传播、PR及营销策划具有丰富的实践经验和运作技巧，拥有许多成功案例。

问：在媒体上看到您获得了“2012中国十大首席品牌官”荣誉称号，我们知道这是中国品牌领域里的最高荣誉，请问有什么感想吗？

伍曙光：这个荣誉是对我15年来专注品牌管理工作的鼓励和肯定。作为Chief Brand Officer（首席品牌官）肩上的责任非常重大。近几年国家、政府、企业对品牌越来越重视，对品牌也有了进一步的认识和理解。意识到品牌是一个国家、城市、企业最重要的资产之一也是核心竞争力，无论是一个国家、一个城市还是一个企业，没有优秀的品牌将无法取得持续的成功。因此，专业的品牌管理人才得到了前所未有的重视，这对于坚持、专注从事品牌管理工作者来说无疑是施展才华的大好时机。

问：您觉得优秀的品牌管理工作者需要具备哪方面的素质？

伍曙光：一个优秀的品牌管理者一定是个大家，不仅需要具有专业的品牌和市场营销知识而且还要有战略的高度、敏锐的眼光；精通人性、知识渊博、兴趣广泛也是非常重要的素质。由于品牌文化和品牌形象是品牌的重要组成部分，所以具备良好的文学修养和艺术的眼光对品牌管理工作也是非常有帮助的。

一个优秀的品牌管理者还需要养成爱学习的好习惯，需要博览群书，了解哲学、心理学、历史、人文、艺术等相关知识。优秀的品牌文化内涵是丰富的、多层次的，品牌运营需要绝妙的创意、跨界营销和不断的创新，因此学习能力是品牌管理者很重要的素质。

问：根据您十多年的品牌管理经验，您是如何理解品牌的？

伍曙光：首先你要有爱，只有你心中充满爱才会用心去做品牌。用爱经营品牌，用心服务顾客，走进消费者的内心世界，尊重每一位用户，了解她们的真正需求是什么，为对方创造高品位、高性价比、高附加价值的产品和服务。一个优秀的品牌还需赋予她情感因素和愉悦的消费体验，只有这样才能引起消费者的共鸣，才能真正打动顾客、吸引消费者。

我认为品牌有五个维度：第一是品格；品格是最本质的也是品牌的DNA，就像一个人的人品和气质。作为一个品牌并不能脱离产品的本身而孤立存在，消费者最终购买的是产品或服务，因此，产品的品质是关键中的关键，没有优良的品质无法成就一个伟大的品牌。另外品牌的格调和气质不可忽视，格调就是品位、气质、个性和风格。因为一个品牌并不是让所有的人都喜爱，而是要定位细分市场让同一格调的目标人群所青睐。品格是品质和格调，一个优秀的品牌一定会具有优良的品质和自己独有的个性、气质与格调。

第二是品牌认同感；认同感是消费者对产品、品牌或服务的忠诚度，消费者认同感越强，对品牌的忠诚度越高。认同感也是消费者与品牌之间的桥梁，它能够将两者的关系紧密联系在一起。认同感属于精神范畴，所以在运营品牌过程中一定需要附有情感利益、树立品牌使命、提炼品牌理念和创造品牌附加值，获得消费者认同从而产生共鸣激发消费者的购买欲望。

第三是品牌沟通；所谓“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，如今主动与消费者沟通是必须的。品牌沟通的前提是将品牌赋予情感和生命，这样才能拉近消费者之间的距离，与消费者产生深层次的沟通与互动。交流沟通是手段，媒体传播是路径，拉近与消费者的距离、让消费者了解品牌的价值、获得消费者对品牌的认同从而产生购买行为才是目的。

第四是品牌联想；当一个品牌定位精确、品质优良、风格独特、消费者认同感强、并拥有核心的品牌价值，消费者决定购买时将会对其产生品牌联想，这个品牌联想也许是优良品质的代名词或者是一种生活方式、一种身份的象征、一种价值的传承。如劳斯莱斯象征的是一种尊贵，星巴克代表的是一种生活方式，百达翡丽传递的是一种价值的传承。当然，品牌联想的建立需要品牌管理者系统的规划和用心经营的。

第五是坚持；能够让消费者产生品牌联想，是来源于品牌的一贯坚持。坚持你的品牌定位、坚持你的品牌风格和个性，保持品牌主张、品牌形象和传播的一致性，不断给品牌做加法，强化品牌的定位和核心价值。面对外界的诱惑和变化，坚持其实是很难的，这需要品牌决策者拥有强大的决心、信心和定力。

问：很多人认为做品牌就是打广告，是这样吗？您认为怎样才能做好一个品牌？

十多二十年前中国消费者品牌意识不强，绝大多数企业缺乏市场营销方面的知识，传播的媒体也很单一。这样造就了红及一时的品牌如三株、秦池、爱多等。当时这些成功的企业主要是靠广告制胜，那时侯市场发展阶段和消费环境都很幼稚，一个品牌短暂的成功往往是靠一个好的点子或广告狂轰滥炸。随着中国消费者的品牌意识越来越强、个性化需求越来越强烈、消费情感也需要得到进一步尊重。同时，品牌的选择越来越多、市场竞争越来越激烈、新媒体的迅速发展等等这些市场环境的变化，仅仅靠单一的广告取得成功已经是不可能了。

我认为做好一个品牌的前提条件是将品牌管理提高到公司战略层面来运作。目前很多企业对品牌的认识和理解程度仍然还不够，还仅仅停留在品牌形象塑造和品牌传播的层面。品牌是企业最核心的资产，许多企业名本身就是品牌名，因此从某种意义上来讲一个品牌的成功就是一个企业的成功。所以品牌战略需要与公司战略融为一体全盘考虑。品牌体系的建立需要从市场发展趋势、竞争格局、消费特性、品牌属性以及企业SWOT分析来进行品牌定位和确定品牌战略目标，深入挖掘品牌的DNA，树立品牌经营理念、使命及核心价值观。

为了不使品牌主张和核心价值观曲高和寡浮在表面，需要将其渗透到管理人员、产品企划、渠道策略、价格体系、终端店面、市场促销、公关活动、事情营销、品牌形象、品牌传播等各个环节和各个层面。只有将品牌体系构建与企业战略、营销战略规划、产品战略规划紧密相结合，才能使消费者在每一个接触点都可以感受到这个品牌的一致性和品牌的核心价值观。很多人认为品牌与销售是一个矛盾体，认为一个是追求未来的利益一个是追求短期的利益。我认为没有短期的销售业绩支撑哪有品牌的未来，没有品牌价值的产品也无法获得消费者的认同。所以一个真正的优秀品牌是与销售相辅相成、相互促进的关系。

来源： 中国家纺网

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