在这一年，两大行业遭遇了前所未有的生存压力。之前三年盲目扩张带来库存高度积压，传统终端“跑马圈地”模式碰到瓶颈，国际国内消费市场萎缩……各种预料之中与意料之外的问题一起袭来，让行业从业者感受到了阵阵寒意。

也就是在这一年，两大行业的从业者大胆进行着各种探索与变革。品牌推广上摒弃传统的“央视+代言人”的粗暴模式，各个企业更能够根据自身特点选择宣传主阵地与手法;电商成为今年两大行业共同关注的一个新领域;在产品上大伙也能够更加根据市场实际需求生产出更具特色更能吸引消费者的新品……现在我们很难预言，种种的探索与变革，哪一种方法最终最能够拉动两大行业走出泥沼。但毫无疑问，在行业生存环境发生变化的大背景下，这种探索与变革总比坐观整个行业在泥沼中窒息更值得鼓励。

此次，我们以“变”为主题，深度剖析鞋服两大行业过去一年在库存、终端、品牌、电商四个维度的变革。

大变革之终端篇

高库存让鞋服“压力山大”

在对2012年的产业进行盘点的时候，无论是制鞋(体育用品)或者是纺织服装，“库存”绝对都是无法绕过去的一个关键词。据统计，截至2012年8月29日，纺织服装业已公布的80家上市公司中报数据显示，这80家公司上半年的库存合计高达671.66亿元。而体育用品板块，2012年上半年，以李宁、安踏、361°、特步、匹克等为中心的42家鞋服上市企业库存总量高达483亿元。

毫不夸张地说，今年的库存量已成史上之最。在这种情况下，特卖提前打响了，折扣低到不能再低了，更有人调侃说鞋服产品卖出了白菜价。

靠着打折疗伤减负，无异于壮士断腕。这种行为痛虽痛矣，却是为了来年更好地轻装前行。

高库存积重难返

库存从何而来?对于这样一个问题，业界人士彼此心知肚明：对于市场预期的盲目乐观，再加上终端疯狂扩张，最终导致了库存的积重难返。

这种局面在体育用品行业体现得尤为明显。主要在于错估了2008年北京奥运会之后的市场形势。在不少体育用品从业人员看来，北京奥运会的举办会拉动体育用品产品的市场消费需求。从2008、2009、2010年三年的行业数据来看，市场确实也体现出了这种影响。但是，正由于大家都乐观判断，于是大家都一窝蜂涌进其中，带来的影响便是过度扩张、过分压货。三年黄金期之后，从2011年开始，体育用品市场的增长便逐渐乏力，而这种乏力到了2012年更是通过大量积压的库存爆发出来。

盲目扩张、过分乐观的苦果正逐渐验证在鞋服品牌身上。然而，这何尝只是因为板块没落?商务休闲、时尚休闲、大众休闲等板块，同样饱受库存拖累。这一年，美特·斯邦威经历了库存门，劲霸广受关注的“致内部员工的一封信”也因受库存之压而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。

对服装品牌而言，这样的苦果，是前几年特别是2011年的暴增长埋下的。曾几何时，在鞋服行业的“黄金期”时，不少品牌每年20%-40%飞速增长。太多的库存正是在高订货、低售罄率的双重作用下，累积成了“堰塞湖”。

库存之深远影响，从2013春夏季普遍惨淡的订货量足可窥见一斑。从高速增长到猛刹车，这背后随多米诺骨牌倒下的还有千千万万上游的供应商及下游的渠道商。因为当库存量到一定程度时，将影响到资金链，使渠道终端的资金无法逐层回笼，影响到下一波段的提货，继而影响新品销售、影响上游供应商和渠道商信心……如此恶性循环，会使品牌发展陷入停滞，被侵蚀，直至覆灭。

库存已经不仅仅是库存的问题，它使得美邦、李宁等大牌的模式、管理、制度等方面的问题浮出了表面的繁华。

打折特卖成共同选择

库存重压之下，首要的自然是减负。于是，在晋江这样一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特卖场云集，各名牌产品被“白菜价”甩卖，成为一道特殊的风景。打折，打出了一番热闹天地，打得消费者兴高采烈，却也打翻了品牌心中的五味瓶。

2012年的打折，来得特别地早。早在端午节、父亲节等节点，品牌就开始大肆放血，持续一整月大力度折扣。当时，便有业内人士预判，2012年，将是打折最频繁、折扣力度最低、参战品牌最多的一年。

果不其然，2012年，几乎全线品牌新品一上市就开始打折，产品的折扣力度逼近了经销商的进货折扣，而这已经是极限。

这一年，打折的花样也是不断翻新，从各大节假日，商场、品牌周年庆等常规节点，到品牌自创的西服节、西裤节、购物节等;从“换季折扣”“春节大促”“买满还赠”，到主题活动、VIP专属回馈活动等。

而一直到了年底，原本都在次年1月份举行的岁末特卖会也提前开打了。晋江青阳的长兴路、陈埭溪边等商圈甚至成为特卖一条街。

靠打折疗伤，无异于断腕自救，这到底是力挽狂澜还是饮鸩止渴?这本是一个该好好探讨的问题，然而，在2012年，对很多企业来说，却没有机会做其他的选择。对他们来说，打折促销，回笼资金，是生死问题。

在这一场折扣战中，连此前一直强势从不打折的某龙头品牌也参与了其中，所以，已经没有胜者。打折促销对品牌的损伤，或许只有等待时间，加强锻炼，增强自身免疫力，才能慢慢恢复元气，比别人走得更好。

大变革之品牌篇

淡化央视 恋上“微”营销

十年前在晋江流行的一个说法是，晋江品牌企业每天将10辆宝马车开进央视，央视5套也因此被戏称为“晋江频道”。这当然是一个笑谈，然而本地企业对央视广告的重视及大手笔投入却可见一斑。

而在去年的央视黄金资源广告招标会，原先的广告大户泉州鞋服企业却显得出奇冷静，鲜有出手。与之形成鲜明对比的是，他们在广告投放上更加理性化，更具有针对性，卫视联盟的组合式投放取而代之，成为他们又一个传播平台。

推广阵地从“中央”转移到“地方”，在推广手法上，本土鞋服品牌更青睐互动性强、效果突出的各种“微”营销。

在2012年，利用微博平台进行“微”营销已经不算是新鲜事了，微电影、微动漫成为鞋服品牌营销的又一利器。

广告投放阵地转移

2012年下半年，2013年度央视黄金资源广告招标尘埃落定，央视砍下158亿元广告额，再创新高。值得注意的是，原先的广告大户———泉州企业本次集体“失声”。2013年黄金资源招标，泉州无一家企业“染指”。

泉企此次“集体沉默”央视招标，是其营销策略从感性回归理性的表现。

“虽然央视目前仍是强势媒体，受众面广，认可程度较高，对于一些需要在全国范围打响品牌的产品，在央视投放广告可在较短时间内达到效果。不过，对于一些成熟产品，市场策略必须从打响品牌向强调区域销售转变，在一些影响力较大的地方媒体投放广告也是必不可少的。”一位业内人士这样告诉记者。

这一说法的一个有力佐证是，随着电视节目的改革，许多地方媒体已成为央视有力的竞争对手，尤其在广告收入上有逐年增加的趋势。

特别是随着本土体育用品品牌无论在规模还是品牌知名度上的逐步成熟，他们的广告投放更倾向于品牌美誉度的提升、直接销售的拉动，甚至着手为日后上市宣传埋下伏笔。

一般情况下，广告策略通常都是根据公司战略和品牌策略的调整而调整，这些都要求覆盖面更广、传播力度更到位的电视媒体平台，省级卫视有可能只是其中一种主要传播介质，以其为主线，再采用不同媒介交替穿插的方式来迎合整体宣传需求。

正因如此，卫视联盟或将成为晋江鞋服品牌营销又一硝烟四起的阵地。

微营销风生水起

经过这些年的发展，晋江企业“央视+明星代言”的营销模式不再，取而代之的是理性背后的“量体裁衣”和“推陈出新”。

有业内人士一言直击要害，超负荷的广告足以“烧死”一个品牌，广告投放策略就是根据品牌发展需求来制定的，除了央视、卫视、地方台三级媒体综合使用外，可以通过搭建网络传播平台为品牌赢得大量人气。

事实上，在微营销大行其道的今天，晋江品牌也不甘落后，微电影、微动漫营销的影响力和范围也在扩大，使得其品牌始终活跃在众多消费者眼前。

微电影营销，这个介于商业化的影视大片和大众言论的视频短片之间的一种新媒体网络化的营销手段，开始被泉企青睐。

从早前匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》，到年初狮牌户外的《我将永远爱你》，再看金鸡体育用品有限公司和“中国达人秀总冠军”卓君联袂开演的微电影《田埂上的梦》，这些都已经在网上引起了极大的关注。

对于品牌来说，通过一部微电影来传达自己深层次的品牌内涵，要好过仅仅是对于某个产品的宣传广告，而这也正是品牌更希望消费者了解接受的。“我们想要尝试运用微电影这种便捷、快速的传播形式，通过故事进行艺术性的表达，来更深刻、全面地诠释诺奇的品牌精神内涵。尽管现在的微电影营销还不是十分成熟稳定，但作为‘快时尚’品牌，应该更多去尝试这样新颖、时尚、满足消费者需求的传播方式。”诺奇负责人说。

此外，泉州儿童用品产业则掀起了一股集体动漫造星和动漫营销的热潮，更有泉州某童鞋企业拟投资打造3D“微动漫”。而事实上这一全新的营销方式，也被食品、玩具等其他产业相中，多家企业跃跃欲试，要借此实现品牌的转变提升。

据悉，“微动漫”在韩国非常流行，近两年来风靡中国的韩国动画片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不过，将微动漫与产业相结合的创意，则完全来自于泉州产业品牌升级的市场需求。

“‘微动漫’的营销方式也一样，甚至更适合利用新的载体，如微博、车载电视等来传播。”功夫动漫(中国)有限公司董事长李竹兵认为，没有语言对白的微动漫，影响力可能更大，能够在全球范围内畅通无阻地传播。“有声音的语言毕竟有局限性，但如果是肢体语言，地球上的人都能看得懂，病毒式传播的效应更快。”李竹兵说。

大变革之库存篇

“跑马圈地”时代终结

高库存的根源是盲目的市场扩张及粗暴的终端扩张，认识到了这样一个根源之后，在过去的一年当中，不少鞋服品牌纷纷选择了淘汰坪效不理想的终端。于是，此起彼伏的关店消息让鞋服行业本就脆弱的神经绷得更紧了。尤其是在体育用品行业，这种行为与两年前高调进军“万店”更是形成了鲜明的对比。

无论是迫于各种成本压力，或者是主动对终端进行优化，关店都已是一个既成事实。对于业界来说，往昔一年之间开出成百上千个终端“跑马圈地”的时代已然终结。在未来的日子里面，他们更应该比拼的是终端的质量而非单纯的数量了。

库存重压下的关店潮

日前，《六大体育品牌库存达37.21亿元 打折难阻关店潮》这样的一篇文章，登上了各大门户财经的首页。

文章称：1月18日晚间，361度在港交所发布“利润预警”公告，称2012年全年集团税后利润与2011年同期相比，将有可能录得约为40%之跌幅。事实上，40%的跌幅对于整个行业来说并不是一个特别夸张的数字。

急剧下跌的数据背后，是涌动的关店潮。李宁公司去年8月份中报显示，去年上半年整体关店1200间，关店比例达15% 。截至2012年9月底，匹克公司在中国的授权经营零售网点数为6739家，比2011年年底减少1067家。Kappa去年上半年关闭569家门店。事实上，安踏、361°等公司在2011年年报中纷纷表示欲采取审慎的开店策略，决定调整2012年的开店速度。

相比较运动品牌的关店潮，服装品牌并没有大幅关店，但相较往年，开店速度也放缓了不少。据悉，美邦服饰目前门店总数约 5200 家，下半年新开店和关店数量相当，未来开店速度放缓。据知情人士透露，早在年初，某A股上市男装品牌已悄然将500家的渠道扩张计划调整至300-500家;同样，另一香港上市男装品牌也将250-300的渠道扩张计划调整至200-250家。而至年底，还有不少品牌未完成年初制定的扩张计划。

而与此同时，不少新兴的时尚休闲品牌，虽身处被颇为看好的朝阳板块，却也未能顶住市场不景气、资金困难、经销商信心不足等问题，不仅未能实现稳步扩张，不少企业连门店数量也未能保住。

无论是放缓增长，还是停滞不前，还是关店萎缩，2012年是与众不同的一年。但这对于很多品牌来说，或许并不是一件坏事，减负前行，或者能走得更远。正如匹克公共关系部副总监刘翔所表示的，经济不好、销量萎缩的时候也是优化渠道的好时机，门店的关闭就是优胜劣汰的过程。

“批发转零售”成为业界共识

鞋服行业发展这十几年，我们对于市场的认识是一路凯歌，增长迅速、盈利丰厚，如今这倍感寒冷的冬天，令我们不得不反思：月盈则亏、水满则溢，冬天的到来并不意外，但为何令多数人措手不及?在一路奔驰、急于开疆拓土的过往中，有几个企业能缓下脚步，真正精耕细作的?

一场寒冬，沉重的库存如深厚积雪堵住了渠道的畅通，甚至压倒了一个个渠道，于是乎，品牌们不得不回归本质，看看，究竟什么是真正重要的?

2012年，“批发转型零售”开始前所未有地被重视。在安踏、七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟男装等品牌身上，这个看似简单、实则是转变经营模式的浩大工程初见雏形。

对于“批发转型零售”，2012年，业界纷纷提出了方向、目标。七匹狼表示，2012年，“批发转型零售”将是工作重点。劲霸CEO洪忠信表示，“我们这个行业的本质，在于必须要有优良的店铺表现。因此，劲霸下一阶段的工作方向，必须将工作重心转移到商品和终端的精耕细作上来，以提升发展层次，改变发展模式，依靠垂直增长驱动水平增长。”

洪忠信的观点与体育用品领军人物安踏董事局主席丁世忠不谋而合。在去年的多个场合上，丁世忠展望安踏未来的发展时都一再提出，安踏必须懂得未来十年是从打品牌上升到拼服务的阶段，这也意味着安踏发展阶段要由品牌打造向零售管理迈进。“为此，我们必须要有零售管理的能力与相对应的新商业模式。”丁世忠表示。

2012年，甚至有不少企业取消订货指标，协助消化库存。这些举措的现实意义在于，在这一轮寒冬中，品牌企业已经开始关注客户、扶持客户。这就是一种行业的进步。

大变革之电商篇

电商不再只是“下水道”

关于电子商务，不少人都能记住一句很经典的话：今天你不做电子商务，未来你将无商可务。或许这样的话过于武断，然而却能够很好地告诉人们电子商务的重要性。

鞋服行业的从业者同样认识到了这一重要性。在2012年，晋江众多鞋服企业纷纷加大对“电商”的投入，企业将电商渠道放在了更重要位置。随着企业拿出更多资源投入在电子商务渠道上，消费者也正逐步改变此前品牌商企业把在线渠道当做清理尾货的“下水道”印象。

高成本、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商发展感受压力越来越大，电子商务为传统企业带来变革。与此同时，电商和传统卖场的藩篱正在被打破———电商O2O正成为传统企业打破线上线下壁垒的选择。

主动出击拥抱“电商”

主动去适应电商形势，借力网络再次出发，是不少传统鞋服企业的新尝试。在去年天猫“双十一”促销活动中，泉州大小鞋服品牌几乎全民参与，七匹狼、安踏、九牧王销售远超预期。其中，七匹狼天猫旗舰店“双十一”的总成交金额更是超过了4000万元。

“双十一”的火爆，让晋江电商们每年都能分到一杯羹。反过来，电子商务也在影响着传统企业营销模式的改变。在去年，有不少品牌商选择把新品首发搬到线上市场，取得了很好的市场反响：淘宝商城就联合百种品牌同时发布新品，九牧王、七匹狼、诺奇、与狼共舞等近十个闽派服装品牌集体参与该活动，借助商城集群效应扩大影响力。业内人士认为，网络上首发新品成本相对低，曝光和宣传的效果较好，同时还能带来立竿见影的订单，在商品更新较快的鞋服市场，已受到越来越多企业认可。随着国内电子商务发展，网购人群的成熟，一些差异化B2C网站将更受青睐。

在传统鞋服行业人士看来，电子商务是一种渠道的变革。“电子商务可以跟踪到消费者的消费习惯，而且可以跟消费者进行互动，这样能够有效地促成消费者二次或多次消费。”泉州电子商务协会秘书长苏凯乐表示，数据挖掘可以通过信息化手段帮助企业获得更多消费群体和受众群体的产品需求和消费习惯，为企业在产品定位、新品研发和企业战略、布局等方面提供有效的数据支撑。

但电子商务终归是以营销思想为核心。“在整体电子商务发展过程中，我们看到并不仅仅是所谓的电子商务，我们是看到这种技术手段、信息手段所带来的渠道的变革。如果说对未来的影响，整个大的电子商务的环境影响一定很大，因为渠道形式随着技术手段的变化，一定是未来渠道的重要形式。”在福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄看来，电子商务为企业的营销方式带来了巨大改变，但万变不离其宗：“就像做品牌形象，互联网的媒体形式不同，推广形式有不同的特性，但是道理还是一样的。如何让大家更加精准化，让大家接受你的信息，你的信息如何让大家更能感受到，电子商务终究是要以营销思想为核心。”

“O2O”带来的挑战与机遇

线下销售不景气，线上销售渠道却能在购物便捷和价格优势中脱颖而出，这种效益是实实在在看得见的，于是生活中出现了不少“抄号族”。商场里，一些品牌鞋服的价格让人望而却步，一些款式、料子稍微好点的就得两三千甚至四五千元。不少消费者只是来专柜试试款式和大小，然后抄下款号，上网再去买，一般都能打6-7折，加上邮费也比实体店的便宜。

电子商务固然为传统鞋服企业带来巨大收益，但传统鞋服企业也面临着线上线下产品价格相互冲突、相互竞争的尴尬。为此，在去年，晋江传统鞋服企业也尝试着O2O模式：晋江一时尚运动领军企业X公司正在开发一个橱窗，当消费者经过这个橱窗时，该公司店面里的系统会自动“推送”信息到消费者的线上手机平台，并发送一个购买界面，消费者随时随地可对该公司正在做活动的商品进行线上购买，线下提货。

O2O(Online To Offline)简单地讲，就是把线上的消费者带到现实商店中去，顾客在线上支付，再到线下去提取商品和享受服务。与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把商品塞到箱子里通过物流公司送到消费者手中，而O2O是在线支付，消费者可购买线上的商品、服务，再到线下去享受服务。

在去年，晋江的传统鞋服企业在“触网”的过程中，也在摸索着“O2O”模式。在X公司推出可自动“推送”消息的橱窗后，晋江某一传统鞋服品牌正着手打造一个打通线上线下的“商品交易平台”，实现“O2O”线上线下联动。据了解，通过这个平台，线下代理商可以发布多余的货品到线上，消费者可在线上购买，线下在该品牌众多实体店内体验并提货。为此，该品牌还建立起线上线下会员数据库，实体店铺与网店将相互补充，用网络去延伸实体店的丰富度。

“对于传统鞋服企业来说，O2O模式正是解决线下实体店与线上电子商务渠道冲突的办法之一。”晋江某传统鞋服企业老板这样告诉记者，从另一个市场的角度来说，线上线下整合，传统鞋服企业可以利用自己的实体店优势，增加消费者的购物体验。

实际上，O2O模式要求传统企业线下资源要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。对于诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的鞋服品牌来说，O2O显得优势更大一些。

而另一方面，O2O模式让企业回归到了“拼服务”“拼品牌”“拼产品”的“三拼”阶段。就传统鞋服企业而言，O2O模式更像是支付模式和为各个实体店创造客流量的一种商业模式的结合。进一步来说，这种模式偏向于线下，更利于消费者，让消费者能够实现商品价格对比，实现购物透明化。

有业内人士认为，电子商务发展到最后，一定是线上线下资源的整合，对于传统企业来说，供应链则是未来核心：流程化、系统化，实现渠道的整合营销、全网营销，以消费者为核心的整合是传统企业未来发展趋势。

安踏的“冠军龙服”成为2012年一道亮丽的风景线。

来源： 亚洲纺织联盟

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