在12月25日西方圣诞节之后一周，很快又要迎来2013年元旦，而缔造了销售神话的“双十一”，让诸多平台和商家对此依然兴趣不减，在一个月前就高喊“双旦大战”即将来临。然而，记者走访发现，这股谋划许久的消费热潮，却遭到各大品牌的集体冷对，尤其是此前不惜重金投入的鞋服品牌，更多选择了旁观。

业内人士分析，“双旦大战”哑火的尴尬，主要还是集中在电商大促对品牌的损伤，最终能够赚到钱的只有网购平台，品牌商是典型的“赔了夫人又折兵”;但是这种疲软肯定是暂时的，电子商务将成为实体店铺外的营销主渠道是大趋势，开发出专供网售的产品系列，或将成为明年的焦点战。

    低折扣，低成交

今年的圣诞节，七匹狼男装在天猫旗舰店上再次晒出了一个价格战下限：1.89折。然而，就是这款让很多经销商欲哭无泪的羽绒皮衣价格，团购成交量显示为0;店小二并没有解释为什么，而是拼命推荐其他款式，单日销量也只有数百件。

从5折，到4折，到3折，再到低于2折，这一场价格战硝烟弥漫，打得消费者和经销商都惊心动魄。不止七匹狼一家，占据泉州主流产业的鞋服品牌，包括男装和运动品牌，在这个第二战场打出的价格战，折扣加上赠品、邮费，低于2折已经司空见惯;然而，超低折扣却遇到超低成交量，到底是怎么了?

“第一，是消费者理性了，再便宜的衣服，也是要钱买的;第二，是企业理性了，如果继续这样贱卖，最终将导致品牌的崩溃，因此不如限售。”泉州电子商务协会会长王冬竹分析，“双低”的背后，是狂热大促给消费者、企业带来的双重伤害，因为对价格的预期，肯定是越来越低，就显得之前的消费，被品牌给欺骗了;此外，还有一个重要的原因，11月上旬是秋冬换装的集中阶段，到了12月或元旦前后，主要就是补充购买了，很多品牌大声吆喝，主要还是出于年底冲量的目标，但已经无关大局。

    损伤品牌惹祸

“今年的‘双十一’我们有参加，但也是非常克制的，之后的双十二、圣诞、元旦等就全都不做特殊活动了。”安踏电商执行副总监彭翱分析，线上的销售，应该看做传统商业的延续、创新，而不能纯粹作为全新的、独立的渠道，要从根本上执行商业操作法则。

今年的“双十一”大促，191亿元的漂亮成绩单，以及诸多品牌动辄上亿元的销售，背后却大多在吐血总结。七匹狼电商负责人曾公开介绍，对电商的功能定位就是清库存。但是这种力度却遭遇现实的阻击：以销售3000万元为基准，就要准备6000万元的货品，按照1.4倍仓储要求，需要8400万元的预备投入。“也就是说，大促的背后是大筹备，而且是短期的，比开一场订货会还麻烦。”一位知情人士透露，能够做到收支相抵，已是成功。

不过，连续大促对品牌的损伤，才是业界的普遍共识。

记者了解到，安踏在“双十一”大促中，提前预订上限：做到两千万元，就打住。事后统计发现，第一天就达到了目标，12万单。“作为一个品牌，想要长远发展的话，就必须对顾客负责。大打折、连续打折，没法交代。”彭翱分析，一方面是品牌忠诚度，电商是一个有益补充和消费体验，折扣太低了，就把品牌作贱了，线上线下矛盾重重;另一方面是连续大促，如果没有更低的折扣，就没有太大的意义，但折扣一再降低，就会给先期购买的消费者带来伤害，觉得买贵了或是被骗了。

小做怡情，大做伤身。作为无法忽视和避免的趋势，电商将是每个品牌共同的课题，“如何把好度，曾为品牌推广、销售提升的助力，很考验执行者的功力。”彭翱认为，去年潮起、今年大热，明年就需要进行总结和变革了。

    开发专供系列

尽管电商大促“让利”让不少品牌大呼伤不起，但其风向标作用已经开始显现。记者从不少企业了解到，明年或将进一步开发出专供网购的系列产品。

“要让线上线下不互相干扰，最好的做法就是不同品牌发力。”宝达鞋业营销副总侍春鸣说，这种调整是非常灵活的，作为坚持潮牌路线的品牌，主打硫化鞋，今年就已经尝试将宝达、ZK这两个品牌分开运营，有专门的定位。早期计划宝达主做线下，后来调整为主做线上，就是考虑到全新的子品牌影响力不足，相同的投入，用于线下会更加合适。

实际上，鞋服作为轻工产品，对线下的冲击已经开始显现，但迟迟没有大规模出现线上品牌，就是考虑到子品牌在网购中的影响力不足。在泉州品牌当中，卫浴行业的九牧，就率先采取专供产品系列的做法，“首先要确保借力，即九牧已经打造出来的品牌;其次是要确保助力，即不能因为线上销售影响了实体店。”九牧电商总监徐长远分析，不同的价位、不同的定位、不同的客户群，网购系列产品，也不会出现在实体店当中。

在鞋服行业，这种做法此前还比较谨慎，今年动作最大的特步，就曾采取过跟电商平台合作，开发出专门的单款鞋子，“步步庚心”一个活动下来，销量超百万双。“我一直强调，电商不能作为清库存的主力，而是品牌推广的一个阵地。”王冬竹认为，这种做法更有持续性，可以融入更多的品牌元素，向消费者推介线下活动，形成线上线下的合力。

来源： 中国纺织经济信息网

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