一件普通衣服真的值成百上千元吗？其实不一定。当它被展示在漂亮的百货商场里，就注定它的身价与装进快递盒有着天壤之别。

业内人士指出，百货商场纵使“七十二变”也无法在单价上与电商抗衡，在“双十一”“双十二”的冲击下，沦为试衣间只是“阵痛”，随着门店供给日益过剩，坐收租金的“二房东”除了面临“钱袋子”缩水，还有可能被逼出历史舞台，位于一线城市的门店首当其冲。

价格虚高的背后

“品牌服饰特别是高端品牌的加价率一般在10倍以上”，第一纺织网总编辑汪前进说，假设一件衣服的出厂价为100元，百货商场的零售价可能达到1000元甚至更高，即使是一件很普通的衣服，出厂价与零售价之间也相差三四倍。

造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码，一件衣服从生产商到消费者手中，“身价”少说涨四次，包括出厂价、代理商价、商场价、零售价。事实上，很多品牌还有二级、三级或四级代理商，“身价”暴涨便显得“合情合理”。

相比之下，品牌企业利用第三方平台的网络渠道，成本会明显低于传统渠道，从而导致了终端零售价的悬殊。例如一件冬装，网上售价700多元，在百货商场由于租金费、人工费等额外费用，往往要卖到1100多元。

中华全国商业信息中心日前发布的统计数据显示，11月份全国50家重点大型零售企业零售额同比增长14.97%。其中，服装零售额同比增长17.53%，金银珠宝零售额同比增长23.17%，均创年内新高。

多数商家表示，11月以来的销售状况很大程度上依赖于比往年更大的打折力度，并表示持续做活动仍是未来的常态。颇多商场打折力度平均在五六折，即使新款冬装也需要进行打折促销。

不过，这其中也会有“水分”。商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵萍指出：“为了应对百货商场频繁打折吸引顾客，品牌企业往往会在打折前调高定价保全利润。”

两头挤压“钱袋子”缩水

赵萍指出，国内百货店的经营模式是90%的联营、10%的自营，即由进驻百货店的品牌商控制货品的进、销、存，商品定价权，卖货的员工也属于品牌商，百货店只负责提供场地和服务，然后从交易额中获取扣率，因此被称为“二房东”。

随着消费升级，购物中心不断出现，百货店开始争夺市场成熟度高的品牌。而当品牌企业的议价能力越来越强时，百货店对上游企业的整合显得力不从心，盈利空间逐渐变窄。

目前，中国百货业毛利率在17%左右，而国外的同行因为有商品自营能力和自由品牌的开拓能力，毛利率达到30%。“很显然，在价格上无论百货商场再怎么促销，都无法与电商相抗衡；而在业态上，也不及购物中心能一次性满足消费者购物、餐饮和娱乐等多项休闲需求。”中国百货商业协会副秘书长范艳茹说，打折促销看似是为了应对电商的“价格战”，实际上更多地折射出百货商场自主零售经营能力的弱化。

更令人担心的是，百货促销仍停留在利用店庆、节庆采用“满就减”“满就送”的老路，虽然可以带动销售额的增加，但同样会拉低毛利率。而且打折促销只能作为短期策略，并非长久之计，不能解决本质问题，还会影响口碑。

消费者韩女士就称：“原本想趁着打折去买点实惠的衣服，可感觉像进了菜市场一样，整个商场充满吆喝声，堆满了过季商品。就算打五折，一件小外套还要600多元。”

“去百货化”大势所趋

行业研究报告显示，大陆百货门店的实际渗透率达到了香港和台湾地区的水平，整体上供给已经饱和。随着购物中心大量投入市场，客观上分流了属于百货商场的客户，且这一趋势很难逆转。百货商场因为经营不善而关门大吉的新闻也见诸报端。

盈石资产管理有限公司总裁助理谭赐元在接受记者采访时称：“总体来说，百货商场这一传统零售形态将会慢慢退出，尤其是在一二线城市，零售业态基本上会以大型购物中心为主。不论是百货商场还是购物中心，眼光必须看得长远，不能把入驻的品牌商只看作是一种商品来经营。一定要融入当地的文化、商业和旅游，从不同角度多元化地提升用户体验，才不会受到电商的冲击。”

其实，线上线下零售并非只是一种你死我活的竞争关系，它在未来的发展中会寻求到一个平衡点。森马服饰副总裁郑洪伟告诉记者，根据国外经验，好的品牌企业线上业务大约占15%，其余仍旧会回归线下。

谭赐元提醒，在构建商业项目的过程中还需要注意定位的差异化。“我们发现，随着大量的住宅地产商转向商业地产，由于缺乏商业地产理论和专业经营管理团队，很多购物中心同质化现象比较严重。”

业内人士建议，百货商场还可以转型成为品牌折扣店、女性精品区、时尚潮人区等各种小规模、有主题的服务提供商，一来用户定位清晰，二来所占面积小，成本压力小。

来源： 中国纺织经济信息网

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