“五一”节临近。每当节假日来临之际，众多家纺企业便使出浑身解数，大搞促销活动来提升产品销量。在这个时候，家纺品牌往往都能挣个盆盈钵满，而节假日一过，这些品牌便偃旗息鼓、鸣金收兵。一些平日业绩不佳的小品牌，更是希望以打折促销的方式在节假日增加销量，以弥补平日造成的损失，于是价格战大幕便由此拉开。

打折促销可以作为品牌的一种营销方式，但不能成为企业的生存方式。面对假日经济，除了千篇一律的打折降价，企业是否还有其他出路？针对这个问题，记者采访了上海劲释咨询有限公司品牌顾问刘拓。

擅用假日经济

记者：有些家纺经销商认为，假日促销，做就是“促死”，不做就是“等死”。您怎样看待这种现象？

刘拓：家纺产品作为一种耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季则主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕。如何在销售旺季做好促销，需要家纺企业衡量多方面的因素。

首先，促销活动吸引的多是一些冲动类型的消费者，产品的降价程度是其购买产品的衡量标准；其次，促销形式的新颖性，是吸引消费者眼球的关键因素。俗话说“创意决定效益”，因此家纺企业必须要在促销形式上体现出差异，如此才能杀出重围。

对于家纺经销商来说，在开展假日促销活动时，必须要结合自身产品的特点、品牌文化、渠道情况进行有节奏、有策略的调整，对三大促销旺季进行有效整合，使每一次的促销活动都能为下一次的营销活动做加法。

有些企业之所以有“促销”就是“促死”的观点，主要是因为他们将假日促销简单地等同为降价销售，没有进行有目的、有针对性的促销活动策划，当产品回归到原价时，一些在产品打折期间尝到甜头的消费者就不愿意再花“冤枉钱”购买正价商品了，长期下去，企业最终走进了“等死”的死胡同里。

寻找促销的卖点

记者：在家纺假日促销中，企业最常用的就是“满减”、“买赠”、“抽奖”等千篇一律的促销手段，各品牌的促销活动严重同质化。大部分的消费者最终都以谁的折扣大、价格低作为购买的标准，这就刺激了品牌之间相互压价。面对这种恶性竞争的现象，您认为家纺企业应该怎样对待？

刘拓：家纺经销商在做促销时，应注意寻找促销的卖点，这个“卖点”就是让消费者掏钱的买点，对于经销商来说，则是“变现”的理由。企业可以从形象促销、产品促销、联合促销等方面，寻找自身的竞争优势。以点带面、以面带动整体，渐渐形成品牌独有的促销模式。

在进行促销活动时，品牌应注重形象促销，也就是产品陈列。比较容易的操作方法是将产品进行主题分类，而不是按照通常的品类分类，把促销的床品、布艺、被子、浴巾按照不同的主题风格陈列出来，如古典婚庆风格、后现代风格等，这样既能增加体验氛围，又能刺激消费者产生购买冲动。

如果受经营面积所限，可以通过立体生动化展示，譬如将枕头和床单组合折叠成代表爱情的心形等，以此来吸引消费者关注产品，提高卖点。

在做产品促销时，应把产品分为四类：滞销断码换季产品、形象产品、拉动人气产品和利润产品。品牌可以利用形象突出的产品，如真丝提花类产品，吸引喜新厌旧的高端消费者的注意；拉动人气的产品，如一些低端的印花产品，可以刺激普通的消费者购买。对于利润产品，应在产品标签上进行重点说明，提供卖点，增加消费者购买的理由，并告知消费者属于限量发售的独家产品，引起消费者产生想拥有的冲动。对于这四类产品的摆放位置，一般的规律是：将形象产品放在橱窗最显眼的地方展示，拉动人气的产品放在专门的促销台陈列，断码断货类产品，标注特别断货说明，可以和拉动人气的产品一同放在促销台陈列，把专卖店最显眼的位置––进门右手侧面，手能摸到的地方留给利润产品。

联合促销就是品牌在促销时可以寻找众多的策略联盟，双方达成合作促销的协议，当购买一方产品的消费者，在购买另外一方的产品时，可以享受到特别优惠或服务，这样双方可以充分利用相关资源，将促销进行到底。

增加服务营销

记者：在假日促销中，许多品牌会在占据价格优势的同时，增加服务营销，以此作为提升竞争力的必要手段，您认为家纺企业应如何做好服务营销？

刘拓：以往家纺产品的服务主要体现在售中环节，即做好产品的介绍和导购服务，而售后服务却很少被关注。其实，品牌可以通过电话和短信的方式，定期为消费者提供家纺产品的流行趋势和保养知识。值得注意的是，千万不要传播过多的促销信息，这样往往“商业性”太强，引起消费者的反感，反而得不偿失。对于一些有实力的品牌，还可以为消费者提供产品定期清洗、保养的服务，或根据季节、消费者的自身健康状况增设换枕芯的贴心服务等，既增加了消费者对品牌的好感，又为品牌留住了长期顾客。

简而言之，面对假日促销，家纺经销商应利用现有资源，结合其他平台，有创造性的进行促销活动。通过形象、产品、人员、公关以及服务的整合，开辟出一条适合自身发展的竞争之路。
 

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