时尚大帝Karl Lagerfeld

中国新富爱奢侈品

在金融危机的重重压力下，中国09年GDP成功保八，全年增幅8.7%，其中在09年的第四季度GDP增幅甚至超过个位数达到10.7%。与此同时，中国的百万美元资产家庭数量已位居全球第三位，根据波士顿咨询集团的研究，中国的富裕家庭数量还将快速增长，从目前的417000户增加到明年的609000户。虽然，从比例上说中国富裕家庭占中国家庭总数还很小，但是绝对数量级已经超过了法国和英国等发达国家。

伴随而来的就是中国奢侈品市场的快速增长，据贝恩咨询公司报告，中国大陆的奢侈品市场2009年预期比2008年的86亿美元上升12%，达到96亿美元。波士顿研究集团还预测中国将在五到七年时间内成为世界最大奢侈品市场。面对如此巨大的市场，各大奢侈品牌争相展开圈地运动，一方面在上海北京等大城市开设旗舰店，另一方面将触角伸向潜力巨大的二线城市，据一个不恰当的例子甚至连蒙古首都乌兰巴托也开出了Louis Vuitton的旗舰店。

虽然中国消费者奢侈品消费能力极强，但是只有40%的消费者在国内购买奢侈品，剩下60%都在国外或者香港购买奢侈品，其中香港占去了48%。目前在香港的奢侈品销售额有一半来自中国内地游客，而他们一年一次的购物之旅花销会超过在国内一年的奢侈品消费。在法国，中国游客已经超过俄罗斯游客成为最大的奢侈品人群。根据退税公司Global Refund的报告，比起08年，中国游客在法国的奢侈品消费上升47%达到1.55亿欧元，占到法国游客奢侈品消费的15%，而俄罗斯和日本分别为1.12亿欧元和0.99亿欧元。虽然乌克兰游客人均奢侈品服饰花费1481欧元占据榜首，但是中国消费者的人均消费额也超过1万人民币，达到1071欧元，其中大多消费在鞋子和包包上。

在英国，年轻富有的中国消费者大肆消费，出行打扮相当华丽。这些新晋富裕的中国消费者让美国、中东、俄罗斯的游客黯然失色，成为在英国最急于消费的人群。外电报道，由于中国国内信贷的快速发展以及中国政府最近鼓励消费政策的宣扬，中国游客秉持“把钱花光，为国争光”的信念，对消费表现出了极大的狂热。为此，许多商店都在招募能够讲普通话的销售员。

中国奢侈品消费者是谁

中国奢侈品消费者是一个相对世界其他地方来说特殊的人群，年龄集中在20-40岁，而日本、美国以及欧洲购买奢侈品的年龄集中在40到70岁。他们中许多是独生子女，消费者中有40%是因为自己有一份高收入的工作，还有60%是因为家底殷实。还在几年前，中国的奢侈品消费主力还是男性为主，特别是那些从商的人士，所以你会发现奢侈品男装品牌和高档手表品牌店铺已经开进了大多数一二线城市。

相比较年轻女性是近几年加入奢侈品市场的新生力量，这些年轻消费者是月光族，实际储蓄率为零，她们或许收入不高，但是父母替她们解决了房租、保险、教育等费用，使得她们的收入成为全部可支配收入。

更有一种极端的观点，房价的疯涨反而会促使奢侈品消费增长。因为房价上涨让那些既得利益者财富增加，原来会想我买一个两万块钱的包包够买一个卫生间了，而现在只要在上海市区有一套两居室房子就差不多可以买100个两万块包包了。

由于大多数奢侈品消费者都是近四五年内开始购买奢侈品的，因此他们对奢侈品牌都知之甚少。无论是波士顿咨询集团还是麦肯锡的研究，中国富裕消费者一般都无法数出单个品类里三个品牌。比如Coach在中国的认知度只有8%，而美国和日本的比例分别是72%和63%。

当然，中国消费者与亚洲富有阶级的购物方式是一样的。根据Synovate市场研究公司最新的调查结果显示，亚洲有钱人喜欢买那些有着显著标志以及高知名度的奢侈品牌。68%的香港受访者表示，他们偏爱高知名度的品牌。在美国和英国分别只有36%和33%，在印度和阿联酋该比例分别是79%和58%。Synovate首席执行官Jill Telford说：“中国人更倾向于让其他人知道自己买的是正牌货，而不是假冒的产品。”

奢侈品如何爱中国

提高品牌知名度是奢侈品牌最需要做的事情，一个简单的方式是开大店，LVMH的总裁Bernard Arnault早就说过“Who control the distribution who control the image.”。店铺是传达品牌形象的最重要方式，因此现在奢侈品牌最渴望的是找到足够好的地方开设大型旗舰店。而目前上海淮海路的改造就是最佳机会，Louis Vuitton、Zegna和Coach都将在淮海东路开设大型旗舰店。至于有评论说是否上海奢侈品店铺太多了，只要对比香港就可以知道还有多少上升空间。

此外，奢侈品牌对中国的重视还体现在产品和推广上。Hermes爱马仕将在中国推出新品牌Shang Xia，使用中国元素推出全系列产品。曾经为Hermes设计橱窗的蒋琼耳将担任品牌的艺术总监。这是Hermes第一次介入品牌的创立，此前公司都是已收购成熟品牌为主。Shang Xia将在10年春天在上海开设一家店铺。这一品牌的售价将低于Hermes，方便于那些希望购买奢侈品的消费者。奢侈品专家Patricia Pao认为Hermes这一战略会有风险，毕竟中国消费者还更喜欢西洋化的品牌，不过好在Hermes是一家私人公司，如果愿意长期投资打造百年品牌，Shang Xia肯定会成为一个有地位的奢侈品牌。当然，从目前的情况来看，Shang Xia最容易让人联想到的就是上海滩品牌。

其实，最给中国消费者面子的应该是Chanel香奈儿，去年十二月时尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎-上海”高级手工坊系列，想当年香港和东京都未曾获此礼遇，可见Chanel对中国市场的重视程度。然而除了直接在衣服上绣有“香奈儿”的直白表述，其他的中国元素应用让大多数中国人看不明白。再仔细察看每件服装产品，其实都是能够单独售卖的。时尚评论人ian说：“我们可以给于这个系列一个崭新的阅读方式，尝试把那些夸张的中国元素统统扔掉，丝毫无损于这些衣物的完整性。这便充分暴露了这个系列的巨大阴谋––即便解除中国元素，也照样可以卖。人家Chanel压根没有把你中国放在眼里，也别自以为是地把自己想象成时尚新的热土。”

Chanel的这一歧义“上海”也招致各种不同意见，甚至有人将之归入“雷”的行列。这下可忙坏了Chanel的公关同事不得不到处救火，希望消灭不同意见。显然，Chanel着实过于担心网友的评论了，真正购买Chanel消费者并不在乎你的“巴黎-上海”系列有多奇怪，他们照样会买Chanel的2.55包，上海外滩半岛酒店Chanel旗舰店开张所推的限量版2.55售罄就是佐证。还有就是07春夏Marc Jacobs为Louis Vuitton推出蛇皮袋，虽然当时也热议了一番，却丝毫没有影响Louis Vuitton的生意。

在2010春夏发布会上，Prada请中国艺术家杨福东在松江车墩影视基地为品牌的男装拍摄一段黑白广告片，片中身穿Prada男装的演员耿乐和众多男模与各个历史年代的女模特表演了一段时空交错的故事。相信大多数人都不能看透片子的寓意，事实上也不会有多少人会去深究，因为这只是品牌的一季推广。Prada想要表达的是对中国市场的重视，正好Prada在上海恒隆广场的店铺换到了更好的位置重新开张。通过聘请一位中国艺术家工作，将会在中国各地带来无数免费报道，对奢侈品的向往所带来的口碑传播是最好的推广方式。许多奢侈品牌在中国尚未店铺，却仍然是消费者最喜欢的品牌，比如Prada在南京并没有一家店铺，却在当地依然是人们最向往的奢侈品牌之一。

更令人期待的2010春夏广告片来自Dior。据说在Chanel上海大秀期间，John Galliano也在上海，他与大导演David Lynch和奥斯卡影后Marion Cotillard一起拍摄了新一季的Lady Dior广告片。据说，Dior在今年春天也会在上海举办时装秀，让我们拭目以待。

来源： 中国纺织网

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