“打造行业第一健康童鞋品牌”、“做儿童健康呵护专家”、打造“健康、运动、时尚”童鞋品牌、“做中国儿童健康专家”……当下，无论是童鞋企业2010年的订货会主题，还是企业的品牌核心定位上，都四处可见“健康”的口号。

可以说，打造健康童鞋产品，这是业内的共识，这不但是童鞋发展的趋势，也是消费者对产品的基本诉求。然而，记者从业界了解到，这些“健康”口号的背后，真正落地的企业却为数不多。而与此同时，在企业品牌营销运作上，随处可见的“健康品牌”，对于消费者而言，更是“乱花渐欲迷人眼”，品牌差异化很难体现。

　　“健康”抒写行业趋势

路豹体育用品有限公司在2010年夏季新品发布会上，提出了打造“中国童鞋行业第一健康品牌”的口号。无独有偶，福建省足友体育用品有限公司则在去年就提出了“做儿童健康呵护专家”的品牌口号；而帮登在打造“少年运动武装”的同时，也提出了“为中国少年儿童创造健康的未来”的企业使命；七波辉在品牌定位为“专业青少年运动装备”的基础上，同时也提出了“健康、运动、时尚”的品牌形象口号和产品口号，提出了“关注青少年健康未来，发展青少年运动文化”的品牌核心价值。

“在业界，越来越多童鞋企业提出了‘健康’口号，至少说明了，打造健康童鞋，是童鞋行业发展的趋势所在。”中国儿童用品研究中心研究员洪珊珊说，一方面，这说明企业越来越重视对产品的研发，把生产健康的产品放在第一重要的位置；另一方面，这也说明了，健康已成为消费者在选购童鞋时最看中的要素。

对于企业而言，之所以纷纷研发健康产品，开打健康品牌，更多是“增加产品的附加值”上考虑的。正如足友总经理杨敬平所言，儿童用品品牌的附加值和成人品牌不一样，前者更多是通过功能诉求来体现其价值诉求，所以，他们在童鞋的研发上，侧重突出健康理念，突出保护脚的功能。在这种功能诉求下，产品价格才能提得上去。

福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声也认为，无论从国际童鞋企业的发展历程，还是从国内大鞋(成人运动鞋)的发展轨迹来看，走科技健康路线，将引领未来泉州童鞋行业的发展。目前，国外一双童鞋可以卖到好几百元，就是加入了科技健康的研发要素。对比之下，中国国内70%的童鞋无品牌，科技含量低下，而如果行业整体导入健康科技，那将有助于整个行业的升级。

　童鞋健康现状不容乐观

虽然说，目前不少企业提出“健康童鞋品牌”，但是从产品来说，“更多还停留在概念上，至少说，我们的健康科技还处在初级阶段。”谢家声说。

儿童鞋研究中心技术主任丘理前不久来泉州考察时也表示，当下童鞋产品的健康现状不容乐观。“泉州童鞋行业发展存在‘三大问题’与‘两大误区’。”丘理分析说，首先，真皮用料稀少，不利于童鞋吸湿、透气、伸缩、环保等功能；其次，在目前的童鞋产品内，大多采用欧洲儿童脚型设计，而忽略了中国儿童脚型的正常发育需求；此外，大部分童鞋企业目前使用的是法码或欧码(英码)，而对于中国码却置之不理。

两大误区表现在：首先，鞋底柔软度与鞋尖翘度并非越高越好，而是应该根据脚的运动原理，在软硬上做好搭配；其次，儿童健康非等同于化学健康。儿童健康科技主要分为两部分，一是通过物理结构的变化，挖掘鞋子的健康性能；另一方面，通过添加化学药剂，产生额外的健康功能，但是往往化学药剂可能带来副作用。

“因此，企业提出的健康，不应该仅仅停留在口号上，还应该变成企业的实际行动上。”谢家声说。记者了解到，目前泉州一些童鞋企业正通过和科研机构合作，以提高产品的健康科技含量。比如，永高人近期与国家皮革和制鞋行业生产力促进中心成立了“儿童运动鞋结构健康系统”研究科研项目，而帮登则携手中国皮革和制鞋工业研究院，成立“帮登(中国)学生运动鞋研究中心”……

“这是一个好的开始，他们为童鞋企业走健康科技道路开了个好头，但这是一个长期的系统工程，需要持续的投入和坚持，才能最终见到成效。”谢家声表示。

　　品牌营销需更多差异化

“童鞋产品需要健康化，企业品牌营销同样需要差异化。”中国童鞋网负责人、六合行销策划有限公司总经理陈树青表示，提出健康品牌口号，在泉州众多童鞋企业中比比皆是。虽说这是好事，但是太多的“健康”口号也会让消费者混淆，反而失去了企业的品牌个性。

陈树青认为，童鞋企业应该在健康之余，打造差异化的品牌营销之路。首先应找准自身发展的品牌定位，品牌营销要与品牌未来长远发展、产品定位等方面相符合。就像国内的运动品牌，如果都在主打“全球领先的专业运动品牌”时，它们将隐没于NIKE、ADIDAS、PUMA、李宁、安踏等品牌堆积的丛林之中，而如果找准一个方向主攻下去，如特步选择“中国时尚运动第一品牌”，匹克选择“中国篮球装备第一品牌”，鸿星尔克选择“中国网球运动第一品牌”，形成了自身独特的品牌定位之后，它们的路才会越走越宽。

“正如大鞋的营销也经历过从跟风到独创的时代，泉州童鞋行业营销也必然要经历这一阶段。谁先跳出来走自己的路，谁就能跑得更快、更好。”谢家声说，可喜的是，目前已经有一些先行的童鞋企业，开始尝试产品健康化和品牌差异化双轨并举。比如，永高人在打造健康产品的同时，提出了“进取不止”的差异化品牌口号；七波辉通过赞助体育赛事，把品牌和青少年运动紧密结合。

来源： 中国纺织网

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