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羊绒业:产品多元 逆势突围
相关专题: 资讯频道  行业动态 发布时间:2009-12-06
资讯导读:  正像杜福尔充满骄傲地宣称很荣幸自己成为在中国正式任职的第一位法国设计师,相信

正像杜福尔充满骄傲地宣称“很荣幸自己成为在中国正式任职的第一位法国设计师”,相信不久的将来,中国也将有更多的品牌走出国门,走向世界,不是以中国“制造”的形式,而是以中国“设计”的名义。

欧美消费市场统计数据表明,金融危机最先受到冲击的是高档消费品,如羊绒或羊毛制品。由于收入的降低以及对未来的不确定预期,人们更趋向于选择价格低廉的服装,来满足保暖及时尚的需求。

  出口下降订单锐减

2009年对于中国的羊绒企业来说,仍然是一个很不好过的“严冬”。据中国纺织工业协会发布的1~8月数据显示,毛纺行业1563家规模以上企业,实现利润额35.57亿元,同比下降4.54%,较全行业12.28%的增速低了16.83个百分点。

这其中的原因,一是由于毛纺行业外销市场持续低迷,导致产品出口的持续下跌,另一个重要原因就是毛制产品本身价格相对较高。如2009年1~9月,毛制服装的单价为16.67美元/件,分别是棉、化纤制服装的5.18倍、5.16倍,较丝制服装亦高出25.62%。

在此不争的事实下,国内羊绒企业如何突围?

  产品多元逆境谋变

几大羊绒企业不约而同地选择了逆境谋变,且方向也出奇地一致——走羊绒产品多元化发展之路。

羊绒行业的“龙头老大”鄂尔多斯,于不久前在北京高调进行了其春夏羊绒产品的时装发布会。在如此困难的境况下,鄂尔多斯不仅不吝重金自意大利请来原夏奈尔的艺术总监杜福尔(2008年11月起任职鄂尔多斯艺术总监)为其设计羊绒新品,聘请香港的专业设计团队进行创新突破,而且将主打秋冬的羊绒衫产品扩展至春夏。新的设计突破了鄂尔多斯产品一贯的稳重、端庄风格,融入了花朵、版画、条纹甚至童真般的天马行空等元素,这些变化的成果尚待市场检验。

鄂尔多斯服装有限公司负责人表示,今后几年内,鄂尔多斯集团还要拿出数亿元的巨资投入到渠道升级上来。

无独有偶,中国首家羊绒衫企业——雪莲也走上了品牌延伸之路。从今年9月进入秋冬季以来,雪莲品牌就开始活跃在中国的各地市场,不断推出大型品牌公关活动,邀请明星、名模出席,推广雪莲品牌的慢生活理念和其2009年的新品。新品中显著地增加了都市女性为主要消费人群的“莲裳”生活时装,以及倡导天然材质、舒适质地的“雪莲天然饰坊”配饰产品。在向四季穿着服装延伸的同时,结合服饰搭配,使羊绒产品向围巾、手套等不受年龄及性别限制的配饰延伸,雪莲的披肩等羊绒饰品受到市场中青年女性的特别青睐。

在其命名为“新雪莲、新起点、新未来”的2009秋冬新品发布会上,一位来自云南昆明与雪莲合作多年的经销商说:“我仔细看了新品发布会上的每一件新品,它们在设计上延续了雪莲经典、高贵的特点。特别是新推出的莲裳天然生活便装,更容易吸引知识女性的注意,我非常看好它的市场前景”。其他经销商代表也纷纷表示,此次“雪莲”不仅通过精巧的设计以及中国元素,满足了原有羊绒消费群体对天然、高贵的要求,更通过莲裳天然生活便装与雪莲天然饰坊,细分了市场,满足了不同消费者的消费需求,拓展了国内市场渠道,市场前景非常乐观。

除了设计时尚、产品多元化以外,在销售方式上,羊绒企业也新招频出,其中量身定做和网上直销成为应对金融危机的新手段。有的品牌开始在中央台播出网上直销羊绒衫的广告,鄂尔多斯和鹿王的网上直销业务也初见端倪。

个性化服务也成为细分市场、提升服务水平的手段。在河北省清河县,开展量身定做业务的企业越来越多。据媒体报道,在当地有60多家企业在做,每家企业一般在旺季每天可收订单一二百件,淡季也有五六十件,收入丰厚。

  品牌弱势前路仍艰

我国羊绒资源在全球居垄断地位,羊绒产量占全球75%以上,其中优质山羊绒占全球产量的90%以上。出口量占全球80%以上。世界羊绒消费市场有3/4以上的商品产自中国。目前,中国已完成了羊绒原料大国向羊绒制品生产大国的跨越,年羊绒衫生产能力已经超过4000万件。

但是,由于自主品牌的缺失,使羊绒企业的竞争力和利润大打折扣。中国出口的羊绒制品大部分以贴牌生产的身份进入国际市场,真正挂中国品牌的不到10%。中国羊绒产业实际已成为国外企业原料和产品的加工“车间”。

愈演愈烈的市场低端竞争导致羊绒衫出口价格持续走低。1996年我国每件羊绒衫出口价格达到37.89美元之后不断下滑,今年仍在30多美元上下徘徊,折合人民币200元左右。羊绒企业受金融危机冲击严重,在一定程度上也是长期品牌缺失酿成的“苦果”,加快品牌国际营销,应当成为羊绒企业应对金融危机的新战略。

实际上,国内一批羊绒企业已经拥有相当的实力和品牌知名度,加快品牌国际营销的条件已经具备。据了解,鄂尔多斯在研发高端新品的同时着力构建全球销售网络,已经在洛杉矶、科隆、纽约、伦敦、莫斯科、香港等地建立了销售公司,在法国、德国、日本、美国等国家和地区开设了20多家直销店,品牌国际化的进程明显加快。

但仅有一家企业如此仍是不够的。正如鄂尔多斯新任艺术总监杜福尔所说,中国有全世界充足的原料和全世界最好的生产工厂,“未来十年,中国也将成为世界的时装设计中心”。正像这位欧洲设计师充满骄傲地宣称“很荣幸自己成为在中国正式任职的第一位法国设计师”,相信不久的将来,中国也将有更多的品牌产品走出国门,走向世界,不是以中国“制造”的形式,而是以中国“设计”的名义。

来源: 中国纺织交易网

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