2009年年初，国务院就提出振兴纺织工业规划，明确提出要“开拓农村市场”。近一年来，纺织下乡在业界炒得沸沸扬扬。但是热闹的炒作并没有加速纺织企业进军农村市场的步伐。中国纺织业面对相对陌生的中国农村市场，心存许多的顾虑。当然也有一些纺织企业敢为人先，大胆试水纺织农村市场，他们中有的成了先锋，更多的成了“先烈”。关于纺织业进军农村市场，笔者认为在决定之前都应有一番理智的思量以下几个问题。

　　国家尚无政策支持纺织下乡

随着“家电下乡”的展开和“汽车下乡”措施的出台，纺织服装业内也出现了呼吁“纺织下乡”的声音。2009年2月初国务院通过的纺织工业调整振兴规划，明确提出要“开拓农村市场”，这一导向也刺激了纺织行业内更多关于“纺织下乡”的想像。但是，纺织企业必须明白的是：到现在2010年，国家也没有出台相关政策支持纺织下乡。商务部商贸服务管理司副司长门晓伟曾明确表示，目前尚无纺织品下乡计划，对纺织服装行业而言，受原材料成本等因素影响，纺织品价格相当便宜，目前来看暂时没有通过向农民提供补助来促进纺织品服装消费方面的必要。更深入的理解就是，我们的纺织企业希望的像“家电下乡”和“汽车下乡”这样的国家支持补贴政策是凭空想象的，子虚乌有的，国务院不可能出台相关的补贴支持政策。

那么为什么在国务院通过的纺织工业调整振兴计划中明确提出开拓农村市场呢？笔者认为，这主要是因为当时正值金融危机，是包括纺织业在内的各行业发展最艰难阶段，为了响应国家提倡内销，开拓国内市场的号召，才有了这样的提法。同时，因为中国纺织业长期外销，国内市场相对开发不足，这一提法也确实是有科学依据的。中国的城市纺织服装市场相对于农村而言，已经相对饱和，而农村试产则越来越显示出巨大的市场需求。

对于政策支持，业内人士有不同的看法。第一纺织网总编认为汪前进认为，纺织服装应该下乡，国家应当给予政策上的支持。他认为，纺织品服装内销最大的潜力市场在农村。如果把用于补贴出口退税的几十个亿拿来补贴给纺织品，就像家电下乡那样，效果可能更直接、更明显。提高出口退税等减负政策只是让出口企业有了更多的降价空间，并不能创造外部需要，并且退税的利润大部分很可能补贴给了国外客户。近百亿的出口退税，如果用来发放消费券，虽然也不是挽救经济下滑的“治本之道”，但其效果显然要优于扩大投资与提高出口退税。

　　纺织农村市场需求正扩大不能无视

许多人认为“纺织下乡”难以成效，因为农村穷，同时农村早已存在服装集中的农贸市场，要想仿效“家电下乡”的做法实施“纺织品下乡”，来扩大农村内需市场，难以起到明显作用。但笔者认为，长期以来，中国纺织企业也许低估了中国农村市场对于纺织品的消费能力。今年来，随着中国经济的发展以及国家一系列惠农支农政策的帮扶之下，中国农村居民的收入有了较大的提升，直接带动了他们的消费水平的大幅提升。更重要的是，大批涌入城市的年轻的打工者，把城市的服装流行风尚带回了农村。农民在吃饱穿暖之后，已经有了更为高级的需求，也就对于服装等纺织品的品牌以及时尚的追求。但是，因为各大纺织服装品牌在三、四线城市设立的店铺较少，他们的这种需求难以满足。

同时，相对于城市市场，农村市场可挖掘的潜力是让人惊叹的。

现阶段我国居民家用纺织品的消费仍以城镇市场为主，消费量呈现快速的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。据测算，目前我国城镇家庭人均可支配收入年均增长9.7%，农村居民家庭人均可支配纯收入年均增长4.4%。预计今后几年，城乡居民人均衣着消费支出年平均增长7.4%。随着农民收入进一步提高，农村市场有望成为纺织品消费的主要增长点。有关部门估计，农村市场蕴含了接近8000亿元的服装内销规模。纺织品服装内销最大的潜力市场还是在农村。从2008年数据来看，城镇居民每年衣着支出在1000元以上，农村却不到200元，基本上相当于城镇的五分之一左右。

　　理解农村纺织品的消费需求量体裁衣很重要

纺织企业要进军农村市场，就必须了解中国农村市场纺织品需求的特点。只有找准了市场，才有了正确的方向。笔者认为，农村纺织品消费市场有以下特点：

首先，实用为王，经磨耐穿。太时尚前卫的衣服目前还难以融入大部分农村顾客的生活环境，在农村没有消费市场。

其次，价格不能太高，即使是品牌的衣服和家纺品价格也是如此。农村消费者现在也有强烈的品牌概念，许多农村顾客进商场直奔品牌专卖店，但是由于经济能力有限，所以价格不能太高。一件外套三四百元，买的人不少；但是一条裙子这么贵买的人就很少会来自农村。一床三四百元的被子很抢手，五六百元也有人买，但是千元以上的蚕丝被就少有农村顾客问津。农村的消费理念与城市迥异，在农村消费者看来上千元的蚕丝被即使他们能够买得起，但是大部分人会觉得浪费。

再者，农村纺织品消费市场，虽然利润相对较少，但是市场竞争压力相对较小，只要找准了切入点，更容易成功。城市纺织品的消费市场空间是有限的，大量企业的集中势必导致恶性价格战，从而影响整个纺织行业的利润和发展。

　　先行者：先烈还是先峰

广袤的农村纺织市场，看似一个开掘不尽的金矿，实际上也充满着荆棘和风险。一些纺织服装企业已经认识到农村市场的需求与特点，开始践行“下乡”战略。他们中有很多的成功典范。

温州市罗迪服饰有限公司原来定位为国内一线男装品牌的供应商，而2009年，为应对可能发生的一线市场萎缩，开始承接主要以乡镇市场为主的服饰品牌订单。据罗迪服饰董事长金仲余介绍，今年开春以来，原有1000多工人的罗迪服饰扩张生产流水线，新增近20%的生产力。并将产品价位下调20%左右，为以乡镇市场为主的服饰品牌供应产品。波司登等知名大众品牌，对农村市场的开拓力度很大，波司登的专卖店在苏南一带的富裕乡镇随处可见。现在，一些男装和女装品牌也加入到“下乡”的行列中来，女装品牌酷勒把眼光放在了有一些消费实力的县级城市，在盱眙县、金湖县、滁州市等地设立了品牌专卖店。海澜之家也布置好了销售网络，在许多乡镇都能看到它醒目的标志性店面装潢。这些企业的实践，应该呼唤起更多的伙伴，到农村市场去，施展拳脚，开启纺织服装内销新时代。这些行业先行者已经为众多纺企做了楷模，没有家电下乡类似政策的扶持，企业也完全可以靠自己的能力在农村市场打出一片天地。

是否下乡，跟纺织企业对自己本身的定位关系很大，有的企业产品结构并不适合农村市场的消费理念。

很多高端品牌在三四级市场有足够的“面子”，但赚不到足够生存下去的“银子”，原因还在于高端品牌的优势主要在一线城市，他们的产品价位及风格都以一线城市为定位，并且不可能为了三四级市场而放弃一级市场的高端定位，这样在三四级城市就会水土不服，很难赢得老百姓的拥护。当然也有很的纺织企业，积极的调整自己的产品结构，以适应农村消费市场。但是，要想持久扎根农村市场影响农村消费者，需要大量的资金进行铺垫，才能保证渠道的顺畅运行。正是因为这样，很多的纺企在试水农村市场的时候折戟，战败而归。他们要么不了解农村市场的特点，照搬城市的销售模式，要么是因为资金等原因，农村纺织品销售渠道建立不完善。

来源： 中国纺织网

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