突如其来的金融风暴将人们购买奢侈品的激情降到冰点，中国家纺的高端市场也随之一挫再挫。家纺企业的销售方向开始发生转移：由一线城市向乡村市场拓展、由实体经营向网购销售延伸。

近日，工信部《关于进一步加强纺织企业管理的指导意见》，从政策层面进一步增强家纺企业以市场为导向的营销管理理念和用户至上的服务意识，同时激励企业认真研究市场，根据市场需求和变化，开发新品种，生产适销对路的产品；积极扩大国内消费，服装、家纺生产企业大力开拓农村市场，增加对边远乡村的销售，便利农民消费。

政策是一种导向，但这种导向建立在数据研究和科学分析的基础上。家纺产品长期以来存在的同质化现象被业界所诟病，而扎堆式的、填鸭式的推销模式，早已让消费者反感。实际上，家纺企业已经自发寻求模式突围，《指导意见》的出台，恰恰增强了他们探索新路的坚定性。

　　带刺的玫瑰

事实上，中国家纺一直希望的“下乡促销”政策并没有像家电行业一样如愿，不过在这之前，很多家纺企业审时度势，早已开始了农村市场的精耕细作，具有典型色彩的家纺品牌企业有吉祥三宝、彩翼、恐龙、红富士等。

但这些企业在农村市场打拼的感受和结果各有不同。有的收获颇丰，有的退避三舍，有的则铩羽而归……

“广袤的农村市场，看似一个开掘不尽的金矿，实际上也充满着荆棘和风险。”中国家纺战略研究专家沈志勇向记者表示，“有的企业产品结构并不适合农村市场的消费理念，要想持久扎根农村市场影响农村消费者，需要大量的资金进行铺垫，才能保证渠道的顺畅运行。”

安徽家纺企业吉祥三宝可以说是率先试水农村市场的先驱品牌。早在多年前，公司就提出了“掘金农村市场”的战略规划，并且从一开始产品就瞄准农村消费习惯，但时隔不久，计划就遭遇流产。当时的渠道总监唐华清回忆起打拼的一幕依然感慨万千：“吉祥三宝在农村市场起步最早，也最为专注，市场机会也最大，但却过早地放弃了经营计划，放弃了本该属于自己的市场空间。”

在唐华清看来，吉祥三宝的失利，是由于公司操作层面的失误，不能否定农村市场蕴涵的巨大商机。他分析认为，到2050年，中国城市化率将从现在的37%提高到75%以上。这就意味着每年约有1000万～1200万农村人口转为城市人口，快速城市化带来的消费人口变化正在改变区域商业的形态。一些省份的农村消费水平同城市相比虽然仍有较大差距，但其增幅却很高。可以推断，农村消费市场具有十分广阔的市场空间，而目前进入这个市场的时机也比较成熟。

沈志勇也在分析中指出，中国家纺产品作为一个整体的消费门类，尚未被全社会广大的消费者所认识和接受，对这部分消费群来说，对家纺的需求大多停留在传统床上用品上，比如床单、床罩、枕套等单件物品上，消费理念需要引导。

城乡消费者在购买家纺产品时，有近50%的消费者是通过现场购物来决定是否购买。她们在购买中对于需求的产品并没有明确的要求，20%的人是通过亲朋好友的推荐来实现购买，只有非常少的一部分人是在对产品有深刻认知的情况下购买。出现这种现象是因为大多数城乡消费者完全不知道家纺行业有哪些品牌可供选择，品牌宣传需要普及。

　　赢家的密码

与吉祥三宝不同的是，凭借政策的优势，彩翼、红富士家纺等在农村市场收获得钵满盆盈。

完善的营销服务网络是家纺企业下乡成功的关键因素。在农村市场，不少家纺产品的购买者都是首次消费这一产品，需要销售渠道为其提供较为完善的售前和售后服务。因此，家纺下乡中比较成功的企业一般都已经在农村市场建立了专卖店、售后服务点、普通销售点等多种形式的渠道体系。

上海彩翼家纺在一个地区开设专卖店的同时，还在消费集中区域进行“路演”，进行产品推广和品牌宣传。彩翼家纺在山东某个县级城市一天进账多达10万元，按照这个速度计算，彩翼家纺在一个地区一个月销售将达200万元，一年将有2000多万元的可观收入。如果多条营销线路并举，彩翼家纺一年攻占10个城市，销售目标可达2亿元。这对于一个后起品牌而言无疑是一个意外惊喜。

研发适销对路的产品以及强大品牌影响力也至关重要。针对农村市场，上海红富士家纺提出了“有喜事、红富士”的品牌诉求，同时还推出系列品牌，如红富士、金富士、幸福等。针对农村儿童家纺市场，红富士又签约时尚娃娃美国芭比和韩国动漫森林精灵——多丽两大品牌在中国的代理权。多措并举，红富士成功开拓了农村消费市场。

上述品牌的不同策略归结起来大致有两种：长跑与短跑。以何种心态面对农村市场，是家纺厂商必须思考的问题，也将决定其农村市场策略是稳扎稳打还是摇摆不定，而后者往往导致错失最佳的掘金时期。长跑需要长期的资金储备、技术储备，更重要的是心理储备。很多家纺厂商信誓旦旦地准备长期耕耘农村市场，但短短两年，就有不少因为渠道成本过高、资金链断裂而黯然退出。

如果厂商渠道不够深入，实力不够强大，像彩翼家纺这样区域性的“短跑”策略也不失为良策。上海彩翼家纺公司贾建新对记者说，彩翼家纺也曾经参与过轰轰烈烈的大篷车路演运动，试图全面进入农村市场，但困于渠道和成本的制约，彩翼家纺决定集中力量按区域攻破，将目标锁定在河北、河南、山东和江苏等地。“全面进军农村市场是彩翼家纺的最终目的，但当前，我们需要以短跑快速发力。”贾建新说。长跑与短跑，是一种策略选择。最终能否挖到金矿，所有厂商都要做好长期耕耘的准备，而如何找到一种有效的方式，做到既细分又统筹规划，则是对家纺厂商运营管理能力的再一次考验。毕竟，最终赢得农村市场，只有靠企业自己。

来源： 中国纺织交易网

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