11月21日~25日，为期5天的“第十三届中国(虎门)国际服装交易会”如期举行。11月21日开幕式当天，广东省政协主席陈绍基，广东省副省长佟星，全国政协常委、中联办副主任黎桂康，中国纺织工业协会会长杜钰洲等领导出席了开幕式。

本届服交会设有主会场1个，分会场28个，吸引了国内以及俄罗斯、日本、韩国等国家和地区的278个参展商和采购团到会。服交会期间的活动精彩纷呈，共有13场时装发布，首场秀是由广东省十佳设计师冯璐担纲的富民专场，以纯、狐仙、韩菲斯、快乐滨尼、伊韵儿、Q之一族、星城国际、泽黛佳依等虎门品牌也都做了专场发布。来自日本的设计师佐藤孝信、来自印度的设计师艾米里奥•米格利尔华卡也带来了自己的设计作品。“虎门杯国际青年(女装)设计大赛”和“虎门杯广东省服装行业缝纫工技能大赛决赛”也在交易会期间举行。

然而，与这些热闹的活动相比，众多业内人士及各媒体关注的焦点，还是作为南派服装代表的虎门服装，在当前这场空前的困难中情况怎样、它有哪些应对思路。本报记者在服交会期间对相关人士进行了采访。虎门镇人民政府副镇长潘继军在接受采访时指出：当前，最主要的是要坚定企业信心。虎门的信心来自虎门健全的产业体系。

首先，虎门的市场体系健全。虎门现有大型专业服装批发商场22个，商铺1万多家，经营面积达到30万平方米，有各类面料辅料批发市场9个，形成了1平方公里的辅料销售集聚区。同时，虎门服装企业在国内外设有专卖店、连锁店15000余间，销售网络延伸到海外40多个国家和地区。

二是虎门的产业配套齐全。2007年底，虎门全镇服装生产量达到2.5亿件(套)，销售额135亿元，不完全统计出口额为4亿美元。目前，虎门拥有织布、定型、漂染、拉链、绣花、钮扣、配件等服装产业配套行业147家，全镇65万常驻人口中从事服装生产业的约有25万人。

三是虎门的品牌基础深厚。经过20多年的发展，虎门服装品牌走过了一条“无牌—贴牌—创牌—名牌”的发展道路。虎门服装生产企业在国内外注册的商标有5000多个。“区域品牌—广东名牌—国家名牌”三级梯队的品牌梯队将虎门定位为区域品牌集聚中心。为了促进企业的品牌化发展，虎门镇政府出台了《虎门镇实施名牌带动战略工作方案》，建立创名牌激励机制。政府从财政中拿出专用资金奖励名牌名标，“悬赏百万”鼓励企业争创驰名商标。至今，虎门已兑现了奖励1000多万元。全镇服装类现有中国著名商标1个，中国名牌产品3个，国家免检产品11个，广东省著名商标10个，广东省名牌产品13个，区域内有一定知名度和影响力的品牌上百个，全镇服装类注册商标5000多个，形成了品牌集群。

对此，中国服装协会常务副会长蒋衡杰指出：各种综合因素影响使纺织服装产业目前遇到的困难是空前的，但是，国家出台的应对措施也是得力的、及时的。中央目前已经出台了加强轻工行业发展的六项措施，这对于纺织服装行业面对困难树立信心是很好的鼓舞。而且，由于国内市场已经形成了一批定位准、有品牌效应的企业，它们比较健康的运行为整个行业的发展树立了信心，虎门也拥有一批这样的品牌。与树立信心相比，虎门镇政府和企业在危机面前，更多的是采取了一系列的实际措施，以解决目前的困难，对未来的战略性思考也在萌动。

联合金融机构支持中小企业

在服交会期间举行的新闻发布会上，虎门镇党委书记吴湛辉对于虎门服装当前的状况做了这样的分析：面对全球性的金融危机，各行业都受到一定影响，只是程度各有不同。服装是虎门的支柱产业，它当前受到了一定的影响，虎门的专业市场今年的生意也不如往年，但与全国其他区域市场面临的困境相比，整个虎门的专业市场的运作目前还是良性健康的，也就是说，虎门整个服装产业的基本面目前是良好的。去年虎门服装产业的总产值为150亿元，出口所占比例不足30%，而且，虎门服装的主要国外市场不在欧美，这在客观上决定了金融风暴对虎门服装企业的影响是有限的。根据了解，在企业今年秋季的订货会上，订单量基本能够与去年持平，部分企业还有一定增长。

吴湛辉指出：面对当前不利形势，近一段时间来，虎门镇委镇政府及时召开了专题工作会议，围绕企业如何应对困境、增强信心、如何形成联动机制等问题进行了讨论，其中很重要的一点，就是讨论各企业、特别是那些规模比较大、基础比较好的企业如何加强与金融机构的联系，争取金融机构的理解和支持。中央已经出台了一系列扶持中小企业发展的政策。在这种条件下，虎门镇政府当前一方面是要加强与金融机构的联系，争取它们在资金运作上给予企业一定的支持，同时，镇政府要吃透中央的相关政策，加强对企业的引导，并用足、用活、用好这些政策。

根据介绍，目前，东莞市政府已经出台了相关政策，例如，它为了推动产业升级已经安排的专项资金有四个“10亿元”，包括推进科技创新的资金每年10亿元，促进创业的资金每年10亿元，推动加工贸易转型的资金每年10亿元，帮助企业向银行融资的补助贴息每年10亿元。虎门镇政府每年都投入2000万元来支持服装产业，接下来会投入更大财力物力进行扶持，同时在财税政策方面也会给予企业适当倾斜。

加速打造公共服务平台

中国服装协会常务副会长蒋衡杰对此指出：从某种程度上说，产业的调整和提升是市场逼出来的，因为，企业经营会存在一定的惰性，市场环境好的时候，多数企业对于自身的调整和提升的内在动力并不足。从这个意义上讲，中国服装企业和产业当前真正到了调整和提升的时候。当前的困难环境，要求企业必须谋求转型提升，从而赋予了企业转型真正的动力。所以，虎门的服装企业、全国的服装企业都要抓住这个时机，真正推进企业与产业的转型升级。风雨之后，方见彩虹。所以，通过当前这场风雨的洗礼，希望能加速包括虎门服装产业在内的中国服装产业由劳动密集型产业向着高附加值的时尚产业转型。

对于虎门服装产业的升级重点，虎门镇人民政府副镇长潘继军指出：当前，虎门镇政府加快了对于虎门服装产业升级的步伐和引导。这种升级，是指在生产环节不断升级的基础上，使生产环节以外的更为高端的要素，包括科技创新、人才培训、产学研、公共服务平台等不断升级。升级的关键点，就是政府如何打造一个庞大的公共服务平台体系，让企业在这个平台上更好地发展。

根据规划，在现有的虎门服装技术创新中心这个服务于企业的公共服务平台的基础上，虎门镇政府今后将加大投入，大力打造一个融信息、设计、人才、管理、营销为一体的行业公共服务平台，使它成为虎门服装产业升级的重要载体。这个公共服务平台的一个最核心的内容，就是要创建服装产业创意设计孵化园。该孵化园总投资4500万元，建筑面积1万多平方米，主要由服装设计中心、人才培训中心、产品发布中心、信息资讯中心和创意服务中心组成。

事实上，这一思路在本届虎门服交会期间就有所体现。本届服交会加大了公共服务平台的推广力度，例如虎门服装创意孵化园、服装院校产学研虎门时讯基地、服装行业移动信息化系统等机构都设置了专门的展位。

及时调整找准定位

品牌发展，定位是第一位的。2007年以前，虎门众多品牌走的是大众休闲路线。在当时的市场环境下，企业的这一定位由于抓住了休闲市场的蓬勃发展而取得了不错的发展业绩。

到了2007年，中国的服装市场在经历了多年的高速发展之后，一系列新变化开始凸显，消费者的需求更加多元化，消费市场更加细分，消费者对于运动元素和时尚元素更加偏爱，在这种情况下，众品牌为了适应市场需求，依据专业化、细分化的思路，开始大力调整品牌定位。

大众休闲向着快速时尚模式转变的以以纯为代表。受国外品牌ZARA等的启示，以以纯为代表的品牌开始推崇款多量少的时尚休闲模式，开始大力贯彻大众时尚思路，丰富产品线，针对不同的人群推出更具针对性的产品。例如，以纯这两年推出了童装系列、商务系列。类似的品牌还有依米奴、温纯、异乡人等，它们基本把产品分为了校园系列、商务系列、时尚系列等。这类品牌的定价一般都非常大众，基本位于100~300元之间(商务系列除外)。

与休闲定位形成差异化、走职业女装路线的以狐仙为代表。2007年，经过摸索，这家原本也定位于休闲装的品牌把定位调整为“时尚职业女装”。相对休闲装的主要消费群年龄跨度较大，狐仙开始做加法，只把目光瞄准那些有相当收入的时尚白领女性。这类品牌的价格相对要高一些，一般为600~800元。

与产品定位调整相对应，这些品牌普遍都加大了产品开发力度，同时，为了提升品牌形象，终端专卖店也重新进行了调整，开始把产品分系列、分区陈列，面积也由此前的比较普遍的50-80平方米调整为100—150平方米，有的甚至更大，例如，以纯推出了2900多平方米的大店。

产品开发的提升、店面形象的提升，要求它们的配套能力随之提升。所以在这两年间，这些品牌对于终端销售人员、市场拓展人员以及中高层人员的关于市场拓展和终端销售方面的培训力度加大，一般会聘请相关的专业培训机构不断对其各层人员进行培训，同时，也普遍开始采用信息化系统连接销售终端和企业总部，进行市场销售趋势的分析，以求更好地指导设计和销售。

综合来看，由于它们的产品系列更加丰富、产品的针对性更强，店面形象整体更好，物流、信息配套及时跟进，使这些品牌在这两年间又获得了快速发展。这些发展成果就为它们在当前困难时期渡过难关打下了坚实基础。也正是由于这次调整比较及时，更好地把握住了市场的新变化，所以在这次的困难面前，虎门众品牌企业受到的影响整体不大，而且，它们当中的部分今年的销售不但没有受到大影响而且有所提升。例如，以纯今年第三季度的订货量比去年同期有所增加，衣讯甚至完成了去年制定的35%的增长目标。

对于适时调整定位的重要性，狐仙服饰有限公司营销总监杨雄分析指出：“对于女装品牌来说，定位是第一位的。把消费群体细分后，产品的差异化就容易体现，就可能赢得竞争优势。也只有在定位清晰的基础上，才能更好地谈如何去维护顾客、服务客户。”

依米奴品牌营销总监陈彬也指出：“一个品牌的发展，只有方向清晰，才能给员工一个比较清晰的愿景，整个企业也才有更加明确的奋斗目标，企业也才能向着正确的方向不断前行。”

对于定位，中国服装协会常务副会长蒋衡杰更是强调了自己的“方程式”理论。他指出：“在企业转型中，首先必须明确自己的定位是什么。以前在服装界总是有这样的观点，认为服装企业当中谁是老大。其实这样的讲法并不完全科学，因为不同定位的品牌有不同的价值。这就犹如做算术题，我们不应该只关注方程式的左边，而是更应该关注方程式的右边。例如，一个定位于中低档、服务于广大农村市场的品牌，每件服装的利润是两元，它卖出80件，可以赚到160元。对于它来说，以量大取胜。而另一个为城市某一类高端消费者服务的品牌，每件服装的利润是80元，它只要卖两件，就能赚取160元。对于这两类品牌而言，虽然它们的定位不同，实现利润的方式不同，但是，它们却都在各自的领域实现了自己的价值。”事实上，从另一方面看，在当前困难时期，随着居民购买力的下降，这一批定位于大众时尚休闲、为普罗大众服务的虎门品牌又将迎来新一轮的发展契机。

苦练内功提升管理水平

这场金融危机的到来，让很多服装企业目前开始更加关注企业的内部建设、企业管理这些经营中最为根本的问题，因为从众多新闻报道的分析中他们发现，那些在金融危机中没有挺过去的企业，除了大环境不好的因素，更多的还是企业内部运营出现了问题，包括产品创新没有跟上，企业内部管理比较混乱，企业架构建设不完全，经营不规范互相拖欠上下游款项等。正因如此，“苦练内功”成为这段时间以来众企业谈得最多的一个词汇。事实上，虎门的众多企业中有很多凭借比较合理的管理而在逆境中获得了不错业绩的例子。

例如，在今年大环境不好的情况下，虎门的服装品牌衣讯依然完成了去年制定的35%的高增长目标。对于为何能在逆势当中依然保持高增长，香港衣讯(国际)实业有限公司总经理助理董永聪给出了这样的解答，“这需要有一个健康的系统去支撑。要想做稳健的企业，稳健的品牌，必须注重企业运作当中最基础的东西，也就是要练好内功，要注重企业内部运营系统的整合，从而为品牌提供发展的张力。虎门的很多品牌都是由此前的批发模式转型而来的，所以，品牌当前要想再上台阶，一定得扎扎实实做好最基础的东西。”

这些最基础的东西怎么理解？

根据介绍，衣讯在全国的店铺有500多家，这个数量相比虎门其他品牌上千家的店铺并不算多，但是，衣讯一直比较注重单个店铺的赢利能力。此外，相比许多企业生产的盲目性，衣讯还非常注重企业运营过程中的规划性以及在细节上的执行力。例如，衣讯目前已经把明年的品牌运营计划都制定好了，这种计划非常细致，就连全国的每一家店铺明年的每一个季节要订多少指标的货、什么时候开订货会、什么时候货品要发出去也都有了明确计划。“只有相对细致的规划，执行中才不可能出现太大偏差。”

对此，虎门镇人民政府副镇长潘继军指出：“金融海啸只是使企业的外部经营环境发生了变化，但企业危机的关键是在内部。真正的深层次的对策，是企业要转变粗放式的经营方式，练好内功，要在内部管理、设计创新、库存控制、客户服务、信息传播等方面深挖潜力，走精细化的经营之路。”

建议谨慎探索多元化

多元化、尤其是非相关领域的多元化在企业经营界一直受到很多争议，尤其是在当前经济不景气时期，盲目的扩张和多元化，会给许多企业原本就已经非常紧张的现金流雪上加霜。在这一背景下，许多原本有扩张计划的企业都在今年下半年放缓了终端网络的扩张速度，而更加注重提高终端店铺的运营效率，对于网络实行精耕细作。许多业内专家当前也提醒广大企业，一定要慎重对待多元化的扩张，稳住现金流是当务之急。

困难时期的应对之策无疑是企业经营近期需要解决的最迫切的问题，但对于虎门的一批服装企业而言，困难时期苦练内功，是为了在“天晴”之后更具竞争力。近期不多元化，是不是意味着在今后的5~10年的发展道路上就不可以尝试多元化？

虎门镇人民政府镇长任洪杰对此提出了自己的看法：“虎门服装企业要敢于尝试多元化。金融海啸的到来使许多金融衍生行业面临危机，但服装产业不能因此就放弃了进行多元化的尝试。我个人认为，企业做到一定程度，在具备一定基础和实力后，可以适当尝试多元化运作、资本运作等业务，这样，可以分散企业的经营风险，为服装主业更好地造血，也有利于企业整体上做大做强。所以，虎门服装产业在金融危机时期更要大力解放思想，敢于创新。当然，这并不是说企业就可以盲目冒险。”

事实上，服装产业这几年在多元化的探索上的确有一些比较成功的例子。例如，雅戈尔集团、杉杉集团在服装经营的主业之外，在房地产、入股商业银行等资本运作领域都取得了不错的业绩，尤其是雅戈尔集团，探索出了一条“实业经营+资本运作”的企业经营之路。凭借在多元领域的比较优秀表现，它们的企业实力迅速增强，也为企业带来了更加充裕的资金。正是主要凭借相对充裕的资金流，雅戈尔集团实现了对美国KELLWOOD公司香港新马集团的并购，使企业在国际化进程中迈出重要一步，从而大大提升了服装主业的竞争力，也正是由于多元化的经营分散了企业的经营风险，所以在这次困难时期它们更能从容应对。

总体来看，这种多元化的探索以江浙一带的企业为主，在广州一带还相对少见。从这个意义上讲，在今后更长远的发展中，作为南派服装的代表，虎门有条件的企业在企业实力和基础允许的情况下，可以适当地探索多元化。然而，多元化毕竟全面考验企业从人力、物力、财力等多方面的配给，所以，一定要谨慎。

来源： 中国服饰报

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