对于今年转攻内销的出口企业来说，他们或许是幸运者。自创品牌、收购国际名牌、继续贴牌生产……部分出口企业通过种种方式快人一步于数年前就反攻国内市场。这个冬天来临之际，他们凭借着已经站稳的脚跟在内销杀出一条血路。

　　出口企业内销有优势

出口企业转攻内地市场其实有着某种先天优势。“欧美国家对产品质量要求很高，为了保护国内就业，往往对进口产品设置各种各样的门槛标准。以前出口企业为了跨过这些门槛疲于奔命，但对于打入国内市场其实是有帮助的。”北江纺织有限公司总监秦刚告诉记者，该公司四年前进入国内市场时，感觉国内厂家对于出口企业的生产质量很有信心，也为他们当时争取到国内订单打下了很好的基础。

秦刚称，自己所在的公司主要生产布料，转战国内市场初期主要是给制衣厂供货，现在客户大多是品牌商。他认为，出口企业长期跟国际客户打交道，潮流触觉比较灵敏，所生产的产品款式紧跟国际潮流。“这也是品牌商非常看重的一个优势。”除了款式以外，出口企业所提供的服务也令厂家十分满意。

　　获新业务至少半年

出口企业做内销是一个从零开始的过程，需要人力物力的再投入，需要重新建立销售渠道。“而获得第一笔业务，最少需要半年的时间。发展至熟知国内消费者的喜好，我们用了两年的时间。”秦刚回忆过往，当年的艰辛似乎历历在目。

秦刚说，当时针对国内市场，公司重新设立一个销售团队，并花费不少资金进行产品推广。从决定做内销开始，秦刚就密锣紧鼓地参与国内一些展销会，“一次展会的参展费大概20～30万元”。

　　出口企业优势

国内出口企业多为国际品牌进行贴牌生产，贴牌其也为出口企业积累了不少国际先进经验；

提供贴牌服务使其有机会进入国际品牌市场，参与国际竞争；

在合作过程中，OEM供应方可以在产品质量控制、经营效率控制等的管理上按照国际购买方的要求组织生产，以先进的组织控制，提高企业的管理水平，积累了先进的经验。

　　像养儿子那样培养品牌

行内有句话这样说：贴牌如养猪，做品牌如养子。

广东省纺织品进出口股份有限公司董事长凌方才告诉记者，贴牌生产一单是一单，追求的是短期利益；自创品牌就像抚养子女一样是长期投入，心力物力花费不菲，事事忧心，最后还未必能成才。

10多年前，该公司自创品牌庄姿妮服装系列杀入国内市场，辛苦培育之下如今已经是盈亏平衡，假如光以生产成本与销售收入来计算，该品牌其实已进入盈利阶段。凌方才告诉记者，当年在外销过程中就发现品牌很重要，没有品牌外销很被动，而且利润也少。“刚开始时我们做品牌是为了内销，但机缘巧合之下反而是进入了国内市场。”

“做品牌也有几种方式，当时我们讨论了很久，后来决定自创品牌。”据庄姿妮的一名“开山元老”回忆，“1996年，该品牌在天河城开设首家分店，第一天开张已经反应很好，忙个不亦乐乎，一个月下来销售额竟然到达了20万元人民币！那时候，我们用10万元做启动资金，主要用于生产方面。生产10万元的货拿去销售，卖完以后资金回笼再生产新的产品。”这名元老说，即便是这样，月销售额看起来仍很不错，而且经营谨慎，但年底清理库存时还是发现小亏了一笔钱。但他表示，“就品牌投入市场的第一年来说，这样的效果还是算是不错了”。

转内销、做品牌、搞研发

　　大多中小企业

　　不现实

尽管部分企业义无反顾地投入到内销大潮中，但在一些中小企业看来，转内销却是不现实的事情。

首先是担心竞争激烈程度剧增，带来的是另外一场灾难。“国内市场容量没有改变，生产者却大幅增加，必然导致过度竞争，到头来利润还是会降低。”

另一方面，创品牌似乎也是“天方夜谭”。深圳某玩具厂副厂长薛先生说，“没有上百万元的资金准备，贸然走品牌道路，也只有死路一条。”

第一纺织网总编辑汪前进也认为，外贸企业转内销并非容易的事情。企业内销的商业模式比较多，具体是收购品牌，租赁品牌还是自创品牌，要看企业自身的情况。其一是它们自身的定位，究竟是想做销售商还是品牌商；其二是企业自身的实力情况。自创品牌需要更多的资金以及更长的时间，收购品牌的话也需要大量资金，对于目前情况下的外贸转型内销的企业的风险较大，就纺织业来说，整个行业的景气度下滑，企业资金链紧张的情况下，现金为王的年代里，企业须慎重。

“租赁品牌需要成本较低，但属于临时性举措，不能根本解决企业的问题，而且很多国际品牌在国内的认知度不一定很高，需要重新推广，效果不一定很好。”汪前进说，租赁品牌有点类似于出口贴牌，但可能需要企业自己去组织销售，难度比较高，但利润会更高一些。

　　收购国际品牌反攻国内市场

“中国市场本身就是一个巨大的蛋糕，我们不能舍近求远，舍大取小。”

拓展国内市场，中山丝绸的做法是收购一个国际品牌。该公司2001年收购了德国雅迪斯品牌攻入国内市场，也是用了两年时间才算是站稳了脚跟。

“中国市场本身就是一个巨大的蛋糕，我们不能舍近求远，舍大取小。”看中中国这个潜在的巨大消费市场后，公司从2001年开始推进品牌战略。中山市丝绸进出口公司总经理关天计告诉记者，该品牌在全国已有80多家专卖店或是专柜，今年的销售增长是20％～30％，增长幅度与去年基本持平。

“外界说是我们收购了德国品牌，其实应该是以入股合作的形式进行的。”关天计告诉记者，当时觉得这个品牌的风格与思路挺适合国内市场，而且他们的想法、理念也比较相合，于是便一拍即合。

记者了解到，除了收购国际品牌以外，另外有许多出口企业通过租赁品牌拓展国内市场，尤以江浙一带为多。对于拓展国内市场，有许多人说到了金融危机肆虐的今天已经算是太迟了。关天计却说，“永远都不会太迟，只要你有心去做。”他说，并不是所有企业的适合去做品牌，要看清楚自己的优势是什么。

　　找个内地企业“相互取暖”

“如今三家工厂组在一起，采购量一个月算下来有一千万左右原材料采购的量。”

有企业是坚持做自己擅长的事情，不直接进行内销，而是通过与有国内市场基础的企业进行合作互相取暖。比如说，汇桥家具公司就是找到国内的圣约翰家具进行合作，相互入股。

圣约翰家具董事长冷月说，该公司在国内摸爬滚打十几年，市场调研是自己的长项，对国内的消费习惯、风俗、习俗把握得比较透。不过，生产与研发却是弱项。经过种种分析判断后，他们希望与外销企业进行合作。

不约而同地，外销企业汇桥家具公司也找到了圣约翰家具。冷月说，其实外需疲软之际，外小企业也在积极寻找内销的途径，不过他们不了解国内市场的消费习惯，不懂得经销网络，以前是大批量的生产，现在也不懂得怎么去做小批量等等。但是他们也有自己的优势，对生产、工艺的流程、工艺质量的把握以及成本的降低、生产效率的增加等方面做得比较好。

于是，双方一拍即合。汇桥公司凭借合作打入了国内市场，还降低了生产成本。短短合作了不到一年的时间，实际效益已经看得到摸得着了。

来源： 中国纺织交易网

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