珠三角服装企业利用危机实现华丽转身 营销模式呈多样化 专家指中国服装业正现内销“拐点”

　　第13届中国（虎门）国际服装交易会召开在即。东莞虎门镇有关人员告诉记者，金融危机来临，虎门服装界严阵以待，这次将派出镇里的主要领导驻守交易会。

　　就在各个服装企业严阵以待金融危机之时，国家税务总局最新公布的2007年中国纳税百强名单中，广东服装产业异军突起。在全国纺织服装、鞋、帽制造业类纳税百强排行榜上，广东以纯等3家企业跻身前10名，广东服装服饰产业实力可见一斑。

　　常言道， “珠江水、广东粮、岭南衣、粤家电”。寒冬将至，珠三角的服装业怎么御寒？

　　尽管来自各方的统计数字不容乐观，广东服装界却都计划着借此完成一次华丽的转身。

　　提早转型外销内销各半

　　据不完全统计，在广东珠江三角洲地区的400多个建制镇中，以产业集群为特征的专业镇占了四分之一强。如深圳女装、汕尾西服、佛山童装、普宁衬衣、中山沙溪休闲服、顺德均安牛仔、潮州婚纱晚礼服、汕头抽纱、增城新塘牛仔、南海盐步内衣、东莞大朗毛衣、新会针织等都曾闻名天下。

　　然而，前三季度，广东服装出口近180亿美元，下降三成多。去年下半年以来，受一系列不利因素的影响，广东服装生产总量今年首次出现负增长，是国内主要服装生产省份中唯一出现产量负增长的地区；全省服装及衣着附件出口同比下降了30.1%，预计今年出口将减少100亿美元以上。

　　在服装界打拼多年的陈敬太表示，2007年5月开始，陆续有大大小小的企业因为成本上升、订单减少和利润摊薄而倒闭。“企业面临的这些压力不是在一两天内形成的，至少存在了一年以上。”他说，每一年行业都会有新陈代谢，抗风险能力差的企业，只能选择离开。

　　在这次金融危机中，他的星城国际却因为提早转型已将影响减少到最低。“2006年之前，外销占比60%~70%，现在，外销和内销比例接近1：1。”星城国际从2005年下半年开始介入国内市场，外销客户主要面对东南亚国家、澳大利亚和欧洲。尽管这次受到影响，但陈敬太说，明年上半年的订单没有问题。目前这种肯定的态度还很少见。

　　虎门镇主管经贸工作的副镇长潘继军也表示，虽然整个虎门服装界遇到一些困难，但整个服装产业的基本面良好，没有陷入很大困境。

　　今日东莞就如过去的香港

　　广东省著名服装品牌以纯方面表示，这次企业受金融危机直接影响不大，主要是通货膨胀导致原材料上涨成本增加。“经历这次影响还可以促进市场重新洗牌。”

　　几年前，虎门服装厂家开订货会时，都是厂家自己组织，一般就设在工厂会议室，然后厂家从工人里挑一些穿衣服好看的工人，穿上展示的服装，在会议室里走上一圈。更省事的，就在会议室里摆个衣架。

　　2006年，虎门服装技术创新中心成立。该中心负责人说，从2001年起，虎门政府就有意识地引导企业升级转型，从外销向内销转型。2008年，虎门服装业内外销比例达6：4。创新中心会帮企业组织举办订货会和时装发布会。这里有专业的舞台灯光和T型台以及时装模特。

　　“目前服装企业倒闭或者不做的很少。因为之前升级转型，很多企业都开始把工厂搬到其他地区，总部留在东莞。所以现在企业是逐步走向以设计品牌为发展方向。香港在30年前就已经开始转移和转型。东莞已经发展了近30年，有一定的经济实力，不能永远靠加工出口。”

　　服装界的提早转型，如今有了一份令人满意的答卷。

　　与2006年只有以纯一家进入百强前10名相比，近年广东纺织服装、鞋帽行业在全国的竞争力明显增强。2008年，内销型品牌服装零售企业利润增长迅速， “国内市场是一定要做的。”陈敬太肯定地说。

　　明年销售要比今年翻番

　　在中山，埃古服饰（AI&G）的董事长王战军称自己是“经历过危机的企业家”。2003年3月，在遭遇“非典”对服装行业的洗牌过程中，埃古服饰开始成长壮大。

　　2007年10月，埃古冠名第八届中国休闲服装博览会这一行内最高水平展会的“高层论坛”，推出“第三代休闲”的服装概念。王战军认为，正是这一创新概念的提出，使得埃古服饰与国内同行的其他品牌区别了开来，“抓准了品牌特点。”

　　与往年在一年年底甚至新年年初才和代理商签订销售目标的计划不同，11月6日，埃古服饰就在中山和全国各地的代理商签订了2009年销售目标责任状。在会上，王战军直陈“服装市场受金融危机出现波动，但危险中将孕育更大机遇，总结所有世界品牌成功的秘诀，就是坚持坚持再坚持”。埃古服饰明年全年的销售目标是5亿元，比今年大概翻一番。

　　王战军本月在全国各地和行业巨头见面展开谈判，此轮谈判估计要到月底才能告一阶段。如果明年确实市场不理想怎么办？王战军对此亦有所考虑——一是进行人才储备，将会在今年派20多人出外进修的基础上，明年多派些人出去学习，因为做服装业想要出类拔萃，有优秀的设计人才尤为重要；二是梳理整个架构，如果市场形势不容继续扩张，那么就在内部进行梳理。

　　“经过洗牌，一些品牌在明年就会消失了，但我们现在正处于一个上升的阶段，所以把现在的危机视为一个发展的好机会，通过树立内部架构,提高各方面的能力。”他说。

　　行业趋势：服装业集体从“外”转“内”

　　事实上，中山已有一大批企业走上了自创品牌的道路，柏仙多格、三番等一批自主品牌打出了“江湖地位”，通伟、胡氏兄弟等正从贴牌向创牌升级，或从外销为主向内销为主转型。

　　“前店后厂”远远不够

　　中国商业联合会副秘书长王耀认为，从2000年以来国民经济保持着平稳速度发展，我国的内需市场规模不断扩大，而农村消费增速与城市消费增速差距正在缩小。服装行业正出现内销“拐点”。

　　中国服装协会专家委员会委员刘文献认为，面临着重大转折的中国服装产业，“商业环节的创新与突破”是决定企业命运乃至整个行业走向的核心要素。在今后相当长的时期里，仍会存在着多种渠道并存的局面，而特许经营无疑是最符合品牌和企业长远发展的一种商业模式，同时也是最有效实现全社会资本资源与商业资源优化配置的商业模式。

　　“企业以前是前店后厂模式，但远远不够。现在许多企业召集加盟商，转型做品牌，最头痛的是资金链、生产向营销转型以及管理系统的改变。”虎门服装技术创新中心负责人分析说。以纯和松鹰是比较成功的例子。“要有更多的品牌，就必须提升他们的设计、生产和管理。以纯就有1000多个设计师。”

　　改营销模式抢网购首位

　　在转战内销市场之后，营销就成了企业面临的第一道难题。广东企业也正在摸索适合自身的营销模式，并与网络紧紧结合。

　　大莹东方国际服装商贸城董事长助理邓子菊说，“目前最大亮点是大力推广电子商务批发，将最终淘汰前店后厂模式。”越来越多中小企业开始开拓内销市场，网络市场是其中之一。昨日，淘宝网发布的最新数据显示，9月份广东省网购交易量已经超过上海跃居第一位，占全国交易额的23%，比去年同期上涨94%。

　　目前，在应对当前危机时，虎门镇政府与各大商场、社区沟通，引导商场负责人调低档口租金，以解燃眉之急，引导企业突围。虎门寨社区牵头组织区内9家服装市场结成联盟，抱团应对危机，此举也得到政府支持。潘继军说，当地政府准备建设时尚创意园和品牌总部园，吸引品牌总部落户，形成时尚创意产业园区。

　　“金融危机对于注重经营品牌、想长远经营的企业来说，是获得更多资源的机会，比如供应商资源和合作伙伴资源。对于下游的加盟商和代理商，重新洗牌后，在选择品牌时也可能重新审视。对于急功近利的企业来说，会在这次金融危机中被过滤掉。”陈敬太对2009年市场充满了信心。

来源： 广州日报

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